时隔七年，国货美妆企业毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）终于重启了上市设计。

3月9日，毛戈平更新招股书，披露了最新的业绩讲述。2020年至2022年，毛戈平营收划分为8.82亿元、14.3亿元和16.82亿元，净利润为1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。

作为对比，毛戈平在2016年最初递交招股书时的收入为2.79亿元，净利润为4711万元。也就是说，6年以来，毛戈平的业绩营收入增进了7倍有余，较高的毛利率也与其他国产美妆品牌拉开差距。而这与毛戈平品牌的品牌定位、销售模式、产物种类的差异有关。

现实上，这是毛戈平第三次向主板发出打击。

早在2016年底，毛戈平就提交了招股说明书，成为*推动A股主板上市的彩妆企业。随后上市设计被停顿。直到2021年10月，毛戈平首发过会，却迟迟没有拿到批文。

若此次毛戈平能乐成上市，“A股彩妆*股”的称谓实至名归。

图表泉源：毛戈平招股书

三年业绩“狂飙”

毛戈平自确立伊始，就自带“高端、专业”的调性，这与毛戈平本人“化妆艺术大师”的身份相关。

1995年，青年化妆师毛戈平通过历史剧《武则天》的人物妆造设计出圈。2000年，借助自身优势，毛戈平将本属于幕后的化妆艺术推到前台，确立了与自己同名的美妆品牌“毛戈平”。

2020年，毛戈平入驻B站等平台，获得大量关注。在流量的加持下，“化妆艺术大师”被称为“换头大师”，加之毛戈平主打的“东方美学”踩中了新国货的浪潮，品牌一跃成为年轻人的心头好。或因此，疫情三年来，毛戈平逆势增进，业绩显示不俗。

最新招股书显示，2020年至2022年，毛戈平营收复合增进率到达38.11%。尤其是2021年，同比增进到达62.33%，创下近10年来的最强增进。

净利润方面，毛戈平也同步高增。2014年至2022年，毛戈平净利润从0.47亿元增进至3.48亿元，同样翻了7倍。2021年这一指标增速达64.8%，成为10年来新高。综合毛利率上，毛戈平近年来也稳固在80%以上，这一水平甚至跨越部门国际巨头。

凭证果然数据制图，各品牌综合毛利率对比

再分品牌来看，毛戈平旗下拥有MAOGEPING与至爱终生两大品牌。

毋庸置疑，MAOGEPING是公司的焦点品牌，该品牌以中高端百货专柜直营模式为主，拥有彩妆、护肤两大营业。其中，MAOGEPING的护肤营业有显著增进趋势，其拥有37款单品，笼罩卸妆、面霜、眼霜、精髓等多品类，产物线较完善。

2020年至2022年，MAOGEPING品牌收入从7.54亿元上涨至15.7亿元，占比也从87.57%上涨至95.24%；2021年，其增速更是高达69%。

反观至爱终生，该品牌以经销模式为主，定位二、三线都会的女性消费者，主打时尚快速化妆。据先容，至爱终生现在品牌拥有彩妆单品121款，化妆工具13款，护肤单品仅7款。

2020年至2022年间，其营收从0.39亿元上涨至0.5亿元后，又下滑到0.28亿元。招股书提及，至爱终生的业绩下滑受疫情影响较大。

从这样的对比也能看出，拥有品牌力、高端化的美妆品牌更具抗风险能力。MAOGEPING的优异显示，也让其在疫情三年的大环境中“杀出重围”。

据欧睿国际统计数据，2020年MAOGEPING品牌在海内百货阛阓渠道高端彩妆产物的市场排名为第10位。

“另类”研发，夯实渠道

业内的普遍感知是，国产美妆产物始终受困于中低端市场，缘故原由在于，绝大多数企业的品牌力不足以支持更高的产物溢价，且研发投入过少，只注重营销、尤其是线上渠道。

毛戈平招股书显示，2020年至2022年，其研发用度率划分为1.21%、0.96%和0.87%。对比其它国产美妆同期，毛戈平的研发用度率似乎略低。但这里忽略了一个主要缘故原由，即毛戈平的系研发模式和研发阶段与其他品牌存在差异。

连系民生证券讲述，毛戈平公司产物开发流程主要有“涵盖偏向确定、竞品剖析、产物开发、功效检测、小样试用、批量生产”六大环节。

毛戈平产物开发流程，图片来自民生证券

其中，毛戈平现在的研发团队着重研发盛行元素、色彩、使用效果、外观创意及展示方式等内容，并连系东方人肤质和面部结构特点，对质料的水油性、粉体细度、色泽等举行改善调整，注重研发职员的行业积累和实践履历。

其他品牌则更多以化妆品质料、生物手艺、化妆品设置工艺等方面的研发为主。

尚有业内人士示意，毛戈平在单品研发上的投入较高，只有多次测试后的成熟方案才会被允许投入上市生产。

据该人士估量，毛戈平故宫系列的每个单品研发用度都应在百万以上。由于单品研发投入大、周期长，导致其新品上市速率稍慢于其他海内新兴品牌，但也让毛戈平推出了多个经典产物，例如高光膏、水奶油粉底液等。

同时，从各国际品牌的财报数据看，高端国际品牌的研发用度近几年来维持在1.5%-3%左右。

雅诗兰黛近三年的研发用度维持在1.5%左右，欧舒丹2021年的研发投入则为1.06%。刚刚步入IPO阶段的毛戈平，与这些品牌相比仍有小幅差距。也因此，毛戈平此次募资的主要用途之一即为建设研发中央。

停止招股书公布当日，毛戈平有12个主要在研项目正在推进，涵盖粉底液隔离霜、气垫、唇釉等品类，其中晨曦柔雾微哑光粉底液（LK）进入生产阶段、“皮肤衣”底妆产物已完成量产。

再从销售模式看，毛戈平当前也更注重线下渠道。

2020年至2022年，毛戈平百货专柜的收入占化妆品销售收入的比重划分为64.71%、54.70%和 52.45%，随着百货专柜的延续增添，销售收入呈上升趋势。

线下百货渠道离消费者更近，能更好地展现品牌效应。值得一提的是，近年来，毛戈平在大牌云集的丝芙兰“发光发烧”，门店也集中在大悦城、君太百货等焦点商厦，这也能从侧面反映出毛戈平过硬的渠道力与品牌效应。

另一方面，毛戈平在线上电商端也逐渐崭露头角。2019年以来，毛戈平在电商渠道销售延续发力。停止2022年，毛戈平电商渠道的营收占比已达42.8%，出现与百货渠道中分秋色的事态。

详细来看，其天猫旗舰店拥有粉丝数目440万，抖音平台拥有粉丝数目140万。2022年双十一时代，其在天猫遮瑕类产物销售*，高端高光类产物销售排名第二，气垫类产物排名第二；抖音平台粉底液/膏品销售*。

形成闭环，或收购其他品牌

招股书数据显示，2020年至2022年度，毛戈平广告费及营业宣传费的金额占营业收入的比例划分 10.85%、14.57%和18.16%，远低于海内外美妆行业的平均水平。

果然数据显示，海内美妆企业的平均宣传用度占比在30%-45%左右，国际品牌则在25%左右。与之相比，毛戈平的营销投入更低，但带来的消费者黏性却更高。

需要关注的是，毛戈平的广告用度及宣传用度包罗了试用装用度以及柜台推广用度，这也证实了MAOGEPING品牌专业的服务能力——即线下妆容体验服务。也正是毛戈平在渠道端的耐久打磨，使其积累了大量的“有用”会员。

停止2022年终，毛戈平通俗美妆会员数目为255万人。在拥有一定会员体量的同时，毛戈平也重视用户服务、线下与线上联动，形成以专业性贯串的商业闭环。

图片泉源：毛戈平招股书

差异于一样平常的彩妆专柜，MAOGEPING以“体验式营销”为特色，其品牌专柜设置了试妆区域，柜员拥有更专业的化妆技巧，能带给消费者更好的体验。

毛戈平招股书中稀奇指出，“通过面劈面的体验式营销，化妆品厂商可通过为客户提供试妆服务、半脸试妆对比等方式，全方位展示产物功效，促使客户深度领会产物性能，让消费者在产物体验中深度挖掘自身需求，认可品牌价值，最终促进产物消费。”

这也让更多消费者形成了这样的感知——即“在毛戈平，购置的不仅是产物，而是更适合自己的化妆解决方案。”

与此同时，毛戈平也对会员举行三档分级。据悉，消费满1800元、4800元和8800元可以获得成为习惯会员、白金习惯会员和*习惯会员的资格，差异会员对应着差其余折扣力度与线下妆造体验次数。

2022年，毛戈平的客户体验服务不停升级，会员数目激增。这也导致，公司的销售用度——主要指职工薪酬、广告费及营业宣传费、短信用度有所上涨。

可以一定的是，以毛戈平、*日志、花西子为代表的国产美妆品牌，所遭遇的瓶颈相同。自2021年起，国产彩妆市场延续承压。疫情影响下，可选消费品市场萎缩，不少国货新锐美妆品牌也因谋划不善退场。

多年后，包罗毛戈平在内的国产美妆品牌能否拥有更壮大的品牌力、更优异的商业模子以及能与国际大牌相同的妆感与研发能力，仍有待时间验证。

现现在可以确定的是，专业、高端化会成为整个行业的大趋势，也是国产美妆能够突破壁垒、再上一个台阶的*解。

在更多场所下，毛戈平也曾多次示意，将起劲做好高端美妆市场，注重研发，用来自中国的、更具专业能力的、能代表“东方美学”的大师级产物，与国际一线大牌站在统一高度、分庭抗礼。

此次IPO，毛戈平的募资金额今后前的5.12亿元提升至11.2亿元，主要用于渠道建设及品牌推广、研发中央建设、信息系统升级建设等。

招股书中透露，毛戈平将致力于打造中国本土的高端化妆品品牌，在资源足够的条件下，也会思量收购其他化妆品品牌，整合全产业链。

信托在未来，国产美妆企业能触及更高的天花板，探索无尽可能。