在前不久公布的最新季度财报中，被界说为星巴克“全球最主要市场”的中国又拖了后腿。

2023财年*季度，在星巴克全球同店销售额增进5%的情形下，中国区域却异常幽暗。星巴克中国一季度营收6.217亿美元（约合43.14亿元人民币），同比下跌31%。中国同店销售额下降29%，同店生意量下降28%，平均客单价下降1%。2022年12月的情形更糟，星巴克中国同店销售额足足下降了42%。

有人说遭遇瑞幸、喜茶、COCO、蜜雪冰城等众品牌围剿的星巴克，要被3.9元的咖啡逼疯了。也有人说，星巴克的盈利时代竣事了。

暂岂论这些判断的准确与否，肉眼可见的是，近年的星巴克中国正在迫切求变。立志在中国每9小时开一家店，2023-2025年新增3000家门店，到达9000家门店的星巴克，简直从守旧变得激进了。

星巴克是真的日渐衰微，照样一些媒体在耸人听闻？它的业绩滑落是疫情所致的阶段性问题，照样疫情只是其业绩滑落的遮羞布？疯狂向下沉市场进军的星巴克，能不能再次遇上1999年它初进大陆时那样一大批“懂它”的消费者？

01

近年的星巴克，简直已经被推到了转型的边缘。

2022年4月，68岁的星巴克首创人霍华德·舒尔茨回归，接任CEO职位。上一次舒尔茨回归，照样在2008年金融危急的时刻。

2007年，快速扩张导致了星巴克的食物平安问题、舆论负面不停于耳。2007年第四序度，星巴克的门店销售增进从5%以上降到1%，舒尔茨说，“这是1992年以来的最差业绩”。2008年1月，在星巴克股价和运营一片衰颓下，舒尔茨回归偏离了谋划之魂的星巴克，并乐成辅助其转型。

这一次星巴克面临的问题同样棘手。

被舒尔茨视为未来*市场的中国，在本土咖啡品牌和新茶饮品牌的阻击中增进疲软，一再被曝出的食物平安问题和驱赶警员等导致的品牌信托问题，使“星巴克滚出中国”的言论在网络上此起彼伏。

复出之时，这位68岁的宿将，给了自己半年时间来举行大刀阔斧的改造。

2022年的投资者流动中，星巴克浓墨重彩地展示了其在中国区域的远大愿景。星巴克计划到2025年新增门店50%，到达9000家，员工新增3.5万人，跨越9.5万人，并实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增进目的。

中国市场至2025年，实现星享俱乐部注册会员数1.7亿 、活跃会员数相较2022财年翻一番等目的，还包罗多形态门店、全渠道服务、全场景结构、升级会员体验、加速产物研发等，并设计投资14.6亿元制作专属于中国区域的数字手艺创新中央。

然而，半年已往了，星巴克2023财年一季度业绩一出，照样让人捏了一把汗。

疫情封控和大面积熏染，简直给了准备直上云霄的星巴克当头一棒。随着疫情竣事，星巴克的人流量显著恢复，但对比疫情中的竞争对手，就会发现疫情的袭击对星巴克似乎更显著。

瑞幸、蜜雪冰城等众多饮品的逆袭，就是在行业的隆冬里。以咖啡品牌瑞幸为例，2021年终，其门店总数到达6024家，逾越星巴克中国的5557家，昔时营收同期增进80.7%（总额为79.65亿元）。凭证现在瑞幸宣布的财报，2022年第1-3季度，其营收同比增进划分到达89.5%、72.4%、65.7%。

为什么受伤的是星巴克？

02

进入中国之初，星巴克所向*。那时险些没有任何品牌有能力和这个高端咖啡连锁过招，现在为什么人人纷纷跳起来与之叫板？

星巴克进入中国的二十多年，中国的咖啡消费最先缓慢崛起，而现在咖啡市场成了高增进的市场，前来抢食者自然多起来。

其中最来势汹汹的当属瑞幸。从暴雷到逐步最先走通规模化盈利之路，强和谐星巴克使用同种咖啡豆的瑞幸，不只依赖数据做精准促销，依赖外带营业扛过了疫情的堂食袭击，还将现磨咖啡的价钱打到了10元上下。其接连不停的新品研发，尚有销量亿杯级其余生椰拿铁，都狠狠地给了星巴克一记重拳。

固然，瑞幸掳走的多是低客单价用户，但高端市场也有竞争者抢食。

网上一些曾经靠喝星巴克证实自己懂咖啡的时尚前沿人士，现在已经酿成了吐槽甚至“黑”星巴克来显示对咖啡的内行。这让一些小众且昂贵的咖啡品牌有了生计空间，揽获了一批高客单价用户。近年喜茶等高端新茶饮的火爆，也成了星巴克的间接竞争者。虽然茶饮和咖啡逻辑不完全相同，但喜茶、奈雪的茶等从价钱段上跟星巴克争取的却是近似人群。

尚有各处着花的民众奶茶品牌COCO、蜜雪冰城等，李宁、特步、中国邮政、中国石化也都在实验推出咖啡饮品，甚至低至3.9元一杯，让民众现磨咖啡市场最先成为价钱红海。

一二线都会咖啡市场，从无人争取到现在竞争已经白热化，“常居”多数会被“腹背夹击”的星巴克想要增进绝非易事。

星巴克被群攻，除了市场火热，尚有它的不思进取。

星巴克已经习惯了没有对手的日子，它险些不需要任何自我修正，就可以躺赢。其转变之慢，外带营业是*的例子。

2006年肯德基就最先了宅急送营业，2007年麦当劳推出麦乐送服务，2012年外卖营业在美团、饿了么的催生下如火如荼。但直到2018年10月，星巴克才姗姗来迟地推出了“星巴克配送”。固然这里有对“第三空间”咖啡定位的挂念，以及口感差异的考量，但今后星巴克的一系列跟进，也在印证着外送营业不能逆转的趋势。

2019年，星巴克和阿里相助推出“专星送”。2020年，星巴克中国推出“咖快”观点店，接纳“在线点，到店取”的模式。2022年1月，在与饿了么竣事三年*相助后，星巴克牵手了美团，最先实验多平台运营，外送服务水平才不再被束手束脚。

一直躺赢的星巴克，恪守着自己相对稳固的供应链系统、咖啡品类、门店装修，历经了25年的光景，它对年轻人而言逐渐重新鲜时尚变得略显“老态”。明亮的喜茶、MANNER咖啡等成为了年轻人的新宠。随着国货的崛起，许多年轻白领也不再以为喝瑞幸很“掉价”。星巴克的年轻客群逐渐被蚕食。

年轻人不在同伙圈狂晒星巴克的时刻，其高增进自然会受到影响。曾经由于营销一再出圈的星巴克，现在也少有营销大事宜。星巴克上一次让市民通宵排队的猫爪杯，已经是2019年2月的事情了，距今已经4年之久。

在疫情中，瑞幸、蜜雪冰城等品牌用打折团购来引流时，星巴克9折左右的优惠，让有些网友直呼“星巴克打不起价钱战”。不打价钱战，在高线都会的咖啡市场趋于饱和的时刻，靠走量实现收入翻番险些不能能。再思量到4倍的净利润目的，提价和扩张就成了一定之选。

2022年星巴克两次提价的操作，印证了这一思绪。但扩张下沉市场，也是瑞幸和奶茶品牌们险些配合的选择。星巴克下沉市场的历程会顺遂么？

03

星巴克的下沉蹊径并欠好走。

三四五线都会的消艰苦不容小觑，但星巴克的焦点卖点不只是醇香的咖啡，更主要的是在星巴克学习、办公、见客户、谈天的用户看中的“第三空间”。以是星巴克是一杯咖啡，更是一种生涯方式。

要将星巴克从猎奇性消费变为通例性消费，需要激活用户的“第三空间”需求。脱离了寸土寸金的一线都会，星巴克的“第三空间”能不能笑到最后，充满了未知。在“身份标识”的品牌作用逐渐削减后，星巴克外卖营业在低线都会可能更难拥有稳固的海量客户，更无法靠外卖营业撑起半壁山河。

受一二线都会的文化熏陶，四五线都会的咖啡业也在高速生长，但依赖新增的3000家门店，到2025年要实现注册会员数达1.7亿以上、活跃会员数相较2022财年翻一番等目的，若是星巴克没有惊人的大动作，估量很难实现。

而且，激进的扩张也可能为星巴克带来隐患。

2008年，舒尔茨回归就是由于爆炸式扩张带来的职员问题、食安问题，让星巴克营收股价双双下跌。舒尔茨用激进“瘦身设计”，两年关闭近1000家门店，裁员1万多人和打造“第三空间”观点才让星巴克重获新生。

现在，在中国9小时开1家店的速率，星巴克会不会再次引起治理失控？

有利的一面是，2017年星巴克斥资87.59亿元人民币，收回了统一团体手里华东区域部门星巴克门店的运营权，将中国大陆区域的所有门店改为直营商铺，门店的治理难度相对降低。星巴克重资打造的数字生态系统，也可能为其谋划治理效率的提升助力。其3年50%的门店增进目的，也是在曾提出过的“每年10%-20%门店增进的平安区间”内的。

但星巴克门店对员工治理和技术的依赖水平对照高，若是迅速开店，职员招聘和培训稍有疏漏，导致治理和服务下降，就可能会对品牌造成危险。扩张时期，若是星巴克被负面新闻缠身，对品牌的袭击很可能是致命性的。

04

虽然存在压力和风险，但作为行业龙头，星巴克的远景并不至于幽暗。

低价咖啡的竞争不是今天才有，肯德基、麦当劳都曾重资加码咖啡营业，但都没能对星巴克造成太大影响。现在这些茶饮品牌的咖啡营业，更不太可能真的阻碍星巴克。说这些3.9元一杯的咖啡，正在逼疯星巴克，有些言过着实了。

况且对于星巴克而言，3-10元的低价咖啡到底“是敌是友”，还纷歧定。

首先，这些咖啡跟星巴克基本不在一个竞争赛道，一个是廉价饮料的思绪，一个是第三空间的思绪。海内虽然比星巴克贵的咖啡不在少数，但价钱坚挺而且陋习模的咖啡品牌依然只有星巴克，以是它依然是精英和白领的主要选项。

星巴克在年轻人之中的呼声式微，被高端咖啡店分走的用户可能不会再回来。但被3-10元咖啡店分走的用户，并纷歧定永远不会回来，况且他们大部门本就不是星巴克的主客群。咖啡是成瘾性产物，消费习惯一旦形成，用户粘性就会大大提升。3-10元带的咖啡用户，一旦消费能力提升，尚有可能成为星巴克用户。

这个逻辑就如统一些奢侈品牌，即便被zara侵略其版权，也并没有品牌真想把它弄死，由于这些买zara的年轻人经由了审美驯化，日后就更容易在拥有经济能力后购置这些大牌。

在10元价钱带的咖啡鏖战正酣的时刻，选择不淌低价浑水的星巴克，显然已经打起了在所向*的高端市场坐收渔利的准备。这也是星巴克不做促销狂欢，也不敢做促销狂欢的缘故原由。

但在产物没变的时刻，价钱的提升是要以品牌调性为支持的。虽然星巴克的品牌招呼力毋庸置疑，但要捉住未来，星巴克若是知足于既有的乐成，就会在逆水行舟中被市场甩掉。唯有继续做品牌提升，做好与年轻客群的情绪互动，在服务细节里体现出社会服务意识，才气逐步重捡国人的品牌信托。

洋品牌躺赚的时代已经竣事了，在国货崛起的大潮中，这些洋品牌想要延续的乐成，就必须把功夫练硬。

星巴克要实现在中国的跃迁，扩张只是外面文章，要完制品牌质变，制止扩张中的乱象，它真正的杀手锏应该会是其数字生态系统。能不能行使全球海量的用户数据，构建超前的内部治理能力和用户服务能力，才是星巴克此次谋变激进不冒进的要害。