罗永浩一语成谶。

依附知识带货打出一片天后，东方甄选的知识含量正在肉眼可见识削减。

今年1月，有粉丝在网络上问，“怎么东方甄选直播间不教英语了呢？”

不少粉丝注重到，相比去年，现在的东方甄选不仅双语教学少了，主播们的小作文也少了，小白板泛起的频率在降低，取而代之的是主播对产物配料表、产地、价钱以及做法和服法的先容，直播间甚至成了吃播现场。

字母榜（ID: wujicaijing）注重到，东方甄选直播间并非没有了知识分享，但相较于此前，知识分享和产物解说平衡多了。

好比，主播先容东方甄选自营虾时，不仅会讲虾的产地，还会先容虾的多种服法，“可以蒸煮煎炸，可以做海鲜汤、粉丝蒜蓉虾，椒盐大虾，白水煮虾，艇仔粥”。

又好比，解说洗衣液的时刻，主播仍然会说洗衣液的原理，然则不会在相关科学知识上破费太多时间，而是一句话带过，更详细展示产物的资质证书，以及产物的详细信息。

东方甄选的一位粉丝也在社交平台揭晓了类似看法。她从去年6月就最先随着东方甄选直播间学英语，“恨不得截屏做条记”。到了10月份，她发现，东方甄选直播间列位先生最初火爆的标签“双语带货”已经逐步变得少见，听一场直播，从时间角度的性价比越来越低。

东方甄选去年6月刚刚爆红时，简直以高密度的知识含量出圈。直播间的双语直播和授课式直播成为特色，董宇辉一句“阿拉斯加的鳕鱼”和“南太平洋的海鸥”就吸引了数十万人涌进直播间。其他主播如YOYO、顿顿以及七七等，也都各具才艺，有人会念诗，有人教英语，另有人解说物理知识点，小白板也是直播间必备道具。

时至今日，相较于大多数直播间，东方甄选仍然是“有文化”的直播间，与“OMG,买它买它”“321上链接”的叫卖区别显著。但东方甄选的主播们最先加大带货力度，风花雪月显著削减了。

去年，东方甄选刚刚腾飞时，罗永浩曾揭晓谈论，以为直播间讲内容是一股歪风。在他看来，在直播间扯淡15分钟，场观也许很高，但总收入可能不如3分钟专心讲产物。

东方甄选的最新转变，似乎印证了罗永浩彼时的预言。事实，“听课”和风花雪月终究不能成为直播电商的主流玩法，更高效的卖货才是主播们应当追求的目的。

另一方面，东方甄选的口碑也遭遇危急。315前后，东方甄选被爆出来“养殖虾当野生虾”的直播事故。虽然是去年6月的事情，俞敏洪也直言“我们认可错误”，但照样让东方甄选股价一天下跌近15%，这对东方甄选在品控和供应链上又一次警响了警钟。

作为一家上市公司，东方甄选近期负面新闻不少，经不起继续犯错了。今年1月以来，董宇辉的去职传言、高管连续抛售股份，都让东方甄选股价大幅下跌。与1月26日的高点75.5港元相比，3月22日收盘时东方甄选股价已经跌去了55%，报于34港元。

出道一年半，东方甄选堪称知识带货的天花板。但这块天花板除了带来赞誉和流量，也让东方甄选背负着变现效率的压力。主播们自动求变，或许会让东方甄选活成俞敏洪憎恶的样子。

作为东方甄选的掌舵人，俞敏洪绝不掩饰对于传统叫卖式直播带货的鄙夷。

克日，俞敏洪在出席一场流动时示意：“直播的特点就是能说会道，然则网络上那种卖卖卖、买买买的那种嚎叫，我是完全看不起的，我以为它应该是一种心平气和的对产物举行知识性解说，在解说之余还能举行其他的知识的流传。”

他用自己在东方甄选的直播首秀举例说，“我拿着舆图，拿着地理书，拿着历史书，把每一个产物的采地和这个采地的历史条分缕析的讲给*批东方甄选的购置者听。”

正如俞敏洪所说，他的*次直播带货是“教学式直播”。

2021年12月28日，俞敏洪在直播间化身语文先生，引用艾青的诗来注释新东方选择带货农产物的缘故原由，“为什么我眼里常含泪水，由于我对这片土地爱得深沉。”在后续解说产物时，俞敏洪不停化身历史和地理先生，解说农产物历史和产地，时不时还要拿上舆图先容。

这种直播方式也被东方甄选的主播们延续下去。去年6月，董宇辉的出圈视频就有“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸”，另有小白板上写下的“Original Cutting（原切牛排）”。

再好比，董宇辉把大米卖出了“错过的遗憾”——“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风”。

东方甄选的其他主播也是云云。主播顿顿卖桃时延伸到《诗经》，现场把《桃夭》诗句翻译为英文，甚至用英文朗读《哈利·波特》等。主播YoYo和七七直播时最常说的是“话不多说，听歌”，两人的才艺演出也让一众网友直呼“优异”。

在那时，从解说英文单词、双语带货到才艺演出，再到地理、历史、物理、哲学等知识科普，甚至出口成章的小作文，东方甄选的主播们在直播间里恣意展现才艺。社交媒体上，“随着董宇辉学文案”“随着YoYo（顿顿）学英文”等成为热门话题，双语直播的英语条记在粉丝中撒播。

然而，随着东方甄选的盘子越铺越大，商业化和气概之间势需要追求一个平衡，而这种平衡就会在一定水平上牺牲原有特色。知识色彩削弱的同时，俞敏洪看不上的“买买买”也在增强。

现实上，东方甄选一直在“卖知识”和“卖货”之间摇晃。

董宇辉作为东方甄选的头牌，多次由于授课超时而被导播打断。好比董宇辉刚火的时刻，直播间人数突破十万，董宇辉在直播间授课讲得激昂汹涌，效果被导播打断提醒：不要忘了卖牛排；在直播间延续20分钟聊武侠的时刻，也被多次提醒“卖货主要”；甚至由于授课时间过长，被抖音平台忠告。

这种博弈引起了粉丝的强烈不满，好比有网友曾对导播多次打断董宇辉示意不满，“导播真的败好感，宇辉说与弟弟的三处共识时，第三点还没讲，打断了；讲孟子三乐，没讲完，打断了；讲书，没有讲多久，说卖不出去，打断了；讲到茶，才讲到高能时刻，又打断了。”

然而，这却是东方甄选扩张路上不能阻止的转变。知识带货圈进来一大批奔着“上课”而来的粉丝，但东方甄选早晚要向其他圈层扩张，必须要降低内容“逼格”和认知门槛，让更多观众听得下去、愿意花钱。

对于东方甄选来说，知识带货打开了路子，也让股价一起飙升，走出了至暗时刻。然则正如董宇辉在接受采访时所说，东方甄选在2022年上半年做了半年双语直播，一直不温不火。去年炎天的一飞冲天，虽然有内容优良的因素，但也离不开机缘巧合和平台助推。

相关数据显示，在东方甄选去年6月10日的直播中，抖音直播广场推荐流量占比达64%。36氪的报道中也提到，在定位、选品和流量运营等要害环节，抖音都是东方甄选背后的*推手。

俞敏洪也曾直言热闹表象之下的懦弱性，“这也可能是一时的热闹，但我确实希望‘东方甄选’能够往后打开事态。”

往后，东方甄选的销售额进入平稳期，甚至显著下滑，也凸显了打破知识带货习惯路径的紧迫。与前爆火初期场均2000~2500万元相比，东方甄选后期稳固在每场带货1000~2500万元之间。

“知识直播”对于直播间网友来说确实有新鲜感，然则对于需要耐久在直播间深耕的东方甄选来说，若是要为股价和业绩思量，就需要连续不停吸引新的流量，不能阻止面临破圈问题。

若是要吸引更多直播带货的主流受众，东方甄选就需要在气概上有所牺牲。就像是罗永浩曾说，“要是都是来听相声的，我就完了”；俞敏洪也应该小心，要是都是来听课的，东方甄选的商业远景将不容乐观。

这和B站在破圈路上，气概和商业化之间有自然的冲突是类似的。B站若要获得更大的营收，就不能阻止的要实现破圈，然而破圈就意味着B站自身的气概和特点需要削弱。盘子大了，一定要支出的价值。

已往半年多，东方甄选的盘子越来越大，结构多个垂直账号，确立东方甄选APP，而且还加大对供应链和物流的投入，甚至将新东方在线更名为“东方甄选”，足以看到俞敏洪在直播上的野心。

东方甄选也需要更多受众来继续拉升GMV。据“市界”报道，一位行业头部直播公司内部人士称，去年双11前，东方甄选曾设计让GMV冲上3500万元/日，2022年底做到4000万元/日。然而，在双11的大促岑岭期，东方甄选的GMV也未能突破3000万元。

今年1月以来，由于春节休假、董宇辉的去职传言、高管减持以及养殖虾事宜，东方甄选的业绩更是承压。

字母榜曾报道，1月20日至2月20日，东方甄选月销售额往后前的5~7亿元，跌至2.5~5亿元。发抖数据显示，3月5~6日，东方甄选1000万 的带货数据已经跌出带货榜单前十。

图源：抖音@发抖数据榜TOP

然则，若何保留原有粉丝的同时再引入新粉丝，若何平衡来直播间“听课的”和来直播间“买货的”的受众，是东方甄选需要审慎处置的难题。若是强行替换气概，那么在新用户到来之前，东方甄选很可能丢掉一批焦点粉丝，这同样是不容忽视的繁重价值。

关于知识带货的上限到底有多高，俞敏洪并未给出明确预期；但另一位以内容见长的带货主播罗永浩，不仅表达了强烈的嫌疑态度，甚至亲自下场实验，试图证实直播带货做内容是一股“歪风”。

去年7月，罗永浩在直播间说“现在我们直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业剖析师说，做直播照样要讲内容，我以为纰谬，照样要讲产物。内容会把场观拉上去，然则对直接销售的辅助照样有限的。”

为了证实“直播照样要靠讲产物”，罗永浩甚至做了几回实验性直播来证实：

2022年7月10日晚间，罗永浩开了一场仅谈天的直播实验，直播间靠山写上“所有产物均已上架，请放心购置”的字样，大部门时间用来跟网友谈天，科技干货加上罗氏诙谐，直播间人气一度拉升到10万 。

当晚罗永浩的带货数据是1394万元，与此前两天罗永浩没有在直播间的带货858万、869万相比，差距并不显著。罗永浩最后示意，“扯淡”可以把场观做上去，但若是要卖货，照样集中产物效率高。

厥后，罗永浩又做了一场实验。8月23日晚，罗永浩以答题节目主持人的身份，将直播带货玩成了一场答题式的综艺直播，当晚交个同伙直播间旁观人次到达99.3万，人数峰值划分到达2万，带货销售额却仅103.6万元。

罗永浩就此给出建议：为产物配上一些简短的，一两句话就能讲完的段子，完全不打断或者不滋扰卖货节奏。

现在来看，罗永浩的说法未必全对，但他的重生意、轻内容的方式论正被越来越多的主播所接纳。

例如，近期在抖音崛起的张兰，虽然爱在直播间讲八卦，但也会一直推销麻六记酸辣粉，并不厌其烦地先容产物，还不忘多次提醒网友下单。

相比之下，脱口秀演员李诞直播带货遭遇了滑铁卢。他的淘宝直播首秀缔造了3200万的销售额，许多人将脱口秀演员带货视为又一创新，交个同伙甚至确立了专门的内容团队。然而，李诞直播间很快陷入流量逆境；而交个同伙引入更多脱口秀演员带货的设计也无疾而终。

东方甄选知识带货走向瓶颈，似乎也在验证着罗永浩的实验：直播间照样要讲产物。双语带货令人线人一新，但当用户新鲜感消退后，来到直播间的主要目的就从听课酿成了消费，主播们势必也要做出响应的改变。

直播间的内容创新从来没有住手过，而知识带货只是探索偏向之一。虽然产物和内容之间并没有*冲突，然则主播在非带货内容上破费的时间越多，单元时间内口播商品和挂载链接越少，其带货效率就会越低。

对于东方甄选而言，它在完成了*阶段的粉丝积累后，为了在商业价值上更上一层楼，注定要突破焦点粉丝的小圈子，俯身拥抱更广漠的用户群体。董宇辉们的风花雪月让位于“买它买它”，有伤雅致却也无可怎样。在跨过门槛后，东方甄选终将活成俞敏洪最憎恶的样子。

参考资料：

《罗永浩：直播不能瞎扯淡》新腕儿

《老罗回归直播间，“卖货前先答题”的内容创新，吃香吗？》智商税研究中央

《罗永浩直播“扯淡”，人气10万！》首席营销官

《俞敏洪按不住高管们套现的手》市界

《在董宇辉直播间蹲了七天，我看到了一万万人的知识焦虑》凤凰WEEKLY财经