经由多年高抬高打，中国飞鹤成为婴幼儿配方奶粉行业的龙头。一哥职位奠基之后，增进瓶颈最先显露。

随着婴幼儿配方奶粉市场走进存量时代，以及更多玩家进场，中国飞鹤All in 营销计谋的效应，正在逐渐转弱。

2022年，占比公司收入9成以上的婴幼儿配方奶粉营业泛起负增进，或许已是一个显著的信号。

01 业绩大降近3成

一醒悟来，中小投资者们看到中国飞鹤28日晚间披露的2022年度业绩，悲大过于喜。业绩大降，总归不是什么好兆头。

2022年，公司营业收入实现213.11亿元，归母净利润49.42亿元，同比划分下降6.43%和28.07%。业绩双降，公司上市以来还从未有过。

公司的注释是，中海内地出生率下降、去库存战略实行以及行业竞争加剧三大因素，影响了整体业绩显示。

2018年以来，中海内地新生人口数目一直维持在1500万以内，去年直降至万万之内，简直会对婴幼儿奶粉行业造成较大的打击。

以是，公司去年花鼎气力降低星飞帆等产物渠道库存，以应对日益严重的行业竞争态势。

与此同时，原质料成本上涨，导致公司销售成本同比增进8.7%至73.60亿元。公司毛利率较上年削减4.82个百分点至65.46%，致使净利率较上年削减7.14个百分点至23.22%。

02 主业首现负增进

2015年，中国飞鹤砍掉低端产物，营业重心转向中端、高端奶粉。经由多年生长，已成海内婴幼儿配方奶粉的龙头企业。

停止现在，公司已形成以婴幼儿配方奶粉为主、其他乳制品、营养弥补品为辅的3大营业板块。

2022年，这3大营业板块划分实现收入199.32亿元、11.53亿元和2.25亿元，划分占比公司收入总额的93.5%、5.4%和1.1%。

中国飞鹤婴幼儿配方奶粉营业，主要以超高端产物星飞帆系列、臻稚系列等为主，给终端消费者的直观印象就是售价贵。

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去年1月，推出星飞帆卓睿产物，扩充星飞帆系列的产物矩阵结构，同样订价较高。

据某电商平台数据，星飞帆卓睿1段产物，每罐750克售价367元，约合490元/公斤。欧睿数据显示，2021年我国婴幼儿配方奶粉平均零售价为268.9元/公斤。

值得注重的是，公司婴幼儿奶业粉务收入增速大幅下滑，2020年至2021年，从41.0%降至21.7%。去年，首次陷入负增进，直接少卖了15.83亿元。

03 无奈转身

中国飞鹤的前身，是黑龙江农垦总局旗下赵光农场乳品厂，1999年实行改制，优质资产被完达山接手后，时任厂长冷友斌带着飞鹤品牌转赴克东县生长。

彼时，飞鹤只是默默无闻的小型乳企。不外，公司挨过行业黑天鹅事宜终于靠产物获得了口碑。

稀奇是公司确定高端计谋之后，大手笔举行营销投入，一时名声鹊起。

2019年至2022年，公司销售及经销开支从38.48亿元增至65.45亿元，4年总支出跨越200亿元，年销售用度率平均近30%。

高抬高打的营销战略，也带来了显著的效果。2018年收入规模首破百亿，2021年突破200亿元。

为了树立高端形象，公司砸重金先后签约章子怡和吴京成为代言人。飞鹤那句“更适合中国宝宝体质”的广告直击人心。

除了差异化定位和砸钱营销，飞鹤的崛起，还与2019年有关部门出台《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》有关，随着国产奶粉自给水平提升，入口奶粉规模削减，飞鹤迅速抢占了这一市场。

停止今年1月，公司在海内婴幼儿配方奶粉市场拥有占有率21.5%，位居*。

另一个现实是，消费者对奶粉的选择越来越多元，并逐渐回归理性，高价是否就一定意味着高端和高品质？

在婴幼儿配方奶粉市场增进见顶之时，中国飞鹤靠什么来维持增进？

公司日前对外称，2023年将从孕婴、儿童及学生、康健食物和营养康健4大营业谋篇结构，紧跟市场转变，迎合消费者需求。