新的财报季来临，各家大厂也陆续公布了2022年第四序度财报。

广告行业是宏观经济的晴雨表，广告营业收入也可以被视为互联网经济走势的指向标。自2021年下半年起，互联网大厂就深陷利润下滑、营缩短水的逆境。其中，广告收入一直被业界以为是互联网公司主要的收入泉源。中关村互动营销实验室《2022中国互联网广告数据讲述》显示，2022年中国互联网广告收入近七年首次泛起下滑，同比下跌6.38%。可见，袭击互联网大厂的寒潮还未退去。

复盘数十家互联网大厂的广告收入，行业规模缩窄，客户预算缩短已经成为互联网大厂营业生长的底色，早期群雄盘据的事态已经被洗牌。在全新名目之下，互联网大厂也最先重新谋划营业结构。

值得注重的是，字节跳动虽然没有官方数据，多方报道交织印证着其广告收入的生长轨迹。《晚点LatePost》在报道中示意，字节跳动中国区广告收入在前三季度，同比增速15%左右，其中80%由抖音孝顺。虽然与2021年40%的增速相比，字节跳动也背负了增进压力，但在一众互联网公司中，字节跳动的成就依然亮眼。

更猛烈的厮杀将成为大厂之间的主要动作。虽然三大电商巨头的广告营业收入依旧保持高水位，但抖音、快手兴起的直播电商已经直接打击了传统电商的广告份额，阿里收入直线下滑就是例证之一。同样，垂直类平台美团也受到了抖音内陆生涯营业的影响，广告盈利空间被侵占。

除此之外，增收减亏和新的增量成为互联网大厂的主要发力点。一方面，以B站为代表的大厂不再用烧钱换取高增进，最先钻营商业化转型的合理路径。另一方面，随着视频号、小程序的强势崛起，腾讯挖掘了包罗视频号信息流广告在内的更多广告潜力，找到了新的生长增量。

可以预判的是，在品牌主大幅缩短广告预算的大靠山下，为了争取残存的市场份额，更深度的正面碰撞将是互联网广告营业下一步生长的主题。

01 品牌预算缩短，强调数据转化

越来越“冷清”的电商购物节佐证了品牌营销预算下行的大趋势，电商平台受到的波及也*。

作为位居海内广告收入首位的平台，阿里的广告营业增进已经进入了转折点。财报显示，相关营业收入同比下降主要是由于淘宝和天猫线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单元数下降。由此可见，阿里的广告收入高度依赖电商营业，而电商营业的增进逆境势必会摇动广告营业的基本。

在阿里的广告收入组成中，信息流推广是主要部门。为了获得更多流量，品牌主就需要在阿里的营销平台投放信息流广告，不外，京东、拼多多等电商平台正在快速崛起，其生长毫无疑问会打击阿里的电商营业，在存量市场的竞争中，品牌主的广告投放也被重新分配。

不外，广告营业和品牌主资源依然被聚拢在电商类平台中，这可以从三大电商平台高水位的广告收入中得以验证。自2021年第四序度最先，拼多多就稳固保持在互联网广告收入前三的位置，另一电商平台京东也始终保持着稳固增进的态势。

行业低迷之下，能够直接举行生意转化，而且能够对销售效果举行数据量化的电商平台更容易获得广告主的预算。

最先确立闭环电商转化链路的抖快等短视频平台也在打击着传统电商的市场职位。相关人士对剁主透露，2022年，字节的整年目的正是打击阿里，争取广告收入市占率*的位置。据悉，该目的已基本实现。有报道称，停止2022年8月，字节跳动的广告收入就已经到达1830亿元。

相比之下，微博、B站等强内容平台就在面临内容与商业化平衡的两难事态。以B站为例，早期生长起来的二次元文化塑造了B站的社区气氛，也成为用户选择B站的“初心”。不外，内容在平台扩张的历程中占有的比例越大，其商业化的门槛就越高。

去年，B站也曾实验大步迈开商业化的步子，在双十一购物节上线了购物专区，提议了“直播电商UP主招募激励设计”。不外，商业化的劈头探索并没有获得预期般乐成。坐拥五百万粉丝的百大UP主“大祥哥来了”首场直播带货就掉粉近二十万，用户的抵触情绪约束了B站商业化的手脚，自然也会降低品牌的期望。

自去年七月最先，B站就最先调整商业化组织架构，两位商业化部门卖力人先后去职，揭开了B站商业化的逆境。

可以与B站举行类比的尚有小红书和微博。据雷锋网报道，2022年，小红书用户规模翻了一倍，其商业化营收却只增进了20%。同时，作为主打种草，确立身牌心智的社区，生意转化效果逊于电商平台的小红书自然也难以分得品牌预算。有鉴于此，商业化团队也成为小红书更改*的营业部门。今年3月初，其商业化卖力人之恒也曾传出去职的新闻。

同样，在流量曝光方面有着优势的微博也困于生意闭环路径，品牌主也最先重新评估在微博的广告预算。

长视频平台爱奇艺在第四序度异军突起，延续三个季度都交出了亮眼的成就单，这得益于爱奇艺在内容端爆款频出。2022年，爱奇艺共有五部热度值破万的爆款剧集，而且笼罩各个题材，击中差异人群。既有现实主义题材《人世间》《警员声誉》，也有玄幻题材《苍兰诀》。可见，对于长视频平台而言，想要获得品牌预算，还需要依赖爆款破圈内容。

腾讯广告的高涨势头同样值得一提，视频号信息流广告成为腾讯“弯道超车”的突破口。2022年第四序度，腾讯广告收入同比增进15%，势头高涨。广告营业在视频号、小程序等数字生态创新推动下，重回增进轨道，为腾讯注入了全新的营销活力。

数据显示，第四序度小程序和视频号使用时长划分为去年同期的两倍和三倍，均跨越同伙圈使用时长。引流到商家企业微信和小程序的广告占微信广告收入跨越三分之一。视频号信息流广告单季收入也突破10亿元。

视频号已经展现出商业化的潜力，2023年1月，视频号已经最先收取佣金。这将会成为腾讯追赶直播电商的*工具，也成为腾讯提振增进的驱动力。

在品牌营销延续缩短的大趋势下，更精准的用户捕捉、更高效的流量转化成为品牌主投放的尺度，强调转化的效果广告将会成为行业的大趋势。

02 降本增效仍在举行时

在多重因素的影响之下，收紧开支依然照样互联网大厂的普遍动作。第四序度，互联网大厂延续缩减营销用度。

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相关营销用度的调整着实反映了互联网大厂在焦点营业偏向上的转变，在互联网“增进神话”退场，用户流量盈利不再后，大厂最先用理性的思绪重新计划营业结构，开拓新营业，牢固焦点竞争力。

以百度为例，财报显示，第四序度百度的销售及治理用度同比下降9%。从整年数据的对比中，降本增效的“主旋律”则加倍显著。在2022年全财年中，销售及治理用度同比削减17%。百度官方示意，开支的压缩主要是由于渠道支出、市场推广以及职员相关用度削减所致。

不外，翻看百度的整体财报显示，不难发现，AI驱动营业及云营业正在成为百度的生长重心。第四序度，百度焦点收入为257亿元，其中在线营销收入为181亿元，非在线营销收入为76亿元，同比增进11%。从2021年最先，百度就押注AI、智能云领域，而且在营收能力方面保持高速增进，科技实力对百度营业增进的赋能可见一斑。

在一众互联网大厂中，科技属性成为百度的显著特征。在此次AIGC的生长浪潮中，百度公布了海内对标ChatGPT的产物——文心一言，集成了百度在AI绘画、TTV等手艺方面的实力。随着天生式AI进入发作之年，搜索广告的价值将会被放大。

对于腾讯而言，营销用度是“降本增效”的主要环节。2022年整年，腾讯销售及市场推广开支约292.3亿元，同比下降28%。自2022年以来，腾讯延续压低销售及市场推广用度，由*季度的81亿元下降至第四序度的61亿元。

详细而言，腾讯主要在数字内容服务、企业服务、游戏及工具类产物方面举行了严酷把控。

从游戏营业来看，去年，海内游戏版号行业举行调整，腾讯游戏的素材投放量也受到了影响。“随着海内游戏版号恢复常态化刊行，可以预见，腾讯游戏营业将会在2023年回春。”

在大厂降本增效的寒流中，“逆行者”拼多多的迅猛势头格外显眼。第四序度，拼多多的营销用度依然高达177亿元，同比增进56%。2022年整年，拼多多营销用度为543亿元，同比增进23%，拼多多依然保持着高昂的激进模式。

财报电话会上，拼多多CEO陈磊示意，拼多多仍处于投入期，盈利能力并不是拼多多当前的主要义务。这意味着，高速增进成为营销用度高投入的目的义务。

事实上，一向高调做营销的拼多多自2021年起就最先降低营销用度，并扩大研发力度。2022年*季度，拼多多的销售和营销用度同比下降14%，直至第三季度，拼多多再次在提高营销用度。

营销用度的最终流向则是拼多多最新押注的外洋阵地，跨境电商平台Temu。去年九月，Temu上线北美市场。在出海征战的蹊径上，拼多多依然延续在海内被验证过的低价计谋，再连系系统的营销计谋，用“砍一刀”的方式吸引了北美“薅羊毛”兴趣者。高投入背后隐藏的是拼多多开疆拓土的野心。

03 2023年，互联网广告的内卷之战愈发猛烈

互联网广告的分藩名目正在重组，超级平台的垄断职位被打破，互联网广告营业的争取之战进入到白热化阶段。随着平台间的竞争再升级，确立一套从流量到生意的自闭环将成为互联网平台的统一走向。

平台间暗流涌动的营业争取成为常态。虽然疫情的影响最先消退，然则受宏观经济生长节奏的制约，品牌主在广告预算方面出现整体下行的趋势，营销预算市场最先减量。与此前大规模广告投放相比，品牌主最先走集约蹊径，以效果为导向，更强调广告的精准触达能力和转化能力。因此，各大平台都成为了心照不宣的“竞品”关系。

抖音强势而起的内陆生涯就是例证之一。正如上文所述，抖音内陆生涯的外卖营业和团购配送营业争取的正是美团的焦点用户。而作为社交娱乐平台，抖音显然比垂直类应用美团要有更大的流量优势，能够快速占领用户心智，进而影响商家广告投放结构。

业内人士透露，美团到店的年GMV为2400亿，而抖音团购营业已经实现年GMV过千亿的目的，追赶速率不容小觑。

抖音内陆生涯生长的速率也影响着商家广告投放的分配，打击着美团广告营业收入，第四序度，美团广告收入同比下降4.8%。其CEO王兴在财报会上透露，今年将会专注于缔造外卖和到店的协同效应。

值得注重的是，抖音内陆生涯的营业局限还正在不停延伸，陆续上线了旅店预订、门票预订按钮，并推出了心动餐厅和都会大玩家等流动，其内陆生涯的疆土逐渐完整。可见，除了美团之外，民众点评等平台的营业也将受到打击。

而从内容种草端来看，加倍直观的视频种草和完整的生意链条与图文种草为主的平台——小红书形成匹敌之势，也将会影响小红书的营业生长。

这一阶段的争取战中，平台的焦点竞争力不再是流量优势，而是站内流量得以垂直转化的闭环路径，*水平激活存量市场活力，开发现有用户的潜力，以可视化的数据优势赢得品牌主的信托。

在这场全新的平台攻防战中，各大平台最先完善全链路营业，补足短板，确立生态自闭环。虽然抖音有着多年沉淀而成的用户流量池和内容活力，但用户流量只能在外部平台实现生意转化，最终为他人做了“嫁衣”。因此，抖音的内陆生涯就与搭建而成的外卖配送系统完成了从内容种草、在线点单到即时配送的全链路服务，在站内实现从种草到生意的闭环，将更精准的用户流量举行了高效转化。

强内容平台B站、小红书也在站内将前端的流量优势举行直接转化，搭建自身的电商系统和数据板块，完善从流量到生意的自闭环。董洁在小红书开启的直播带货成为了小红书试探电商路径的缩影，也成为了平台打造的标杆案例，凸显了小红书发力商业化的刻意。

同样，缺少内容基因的传统电商平台也最先确立自身的内容护城河，应战“新电商”模式，以内容为焦点构建直播场，抵御抖快的打击。在双十一时代，俞敏洪、罗永浩、刘畊宏配偶转战淘宝直播。今年，张兰、TVB也陆续加入淘宝，改变了直播电商名目。为了强化平台的内容属性，淘宝也推出了内容种草主阵地“走走”，用内容种草驱动生意增进，打造完整链条。

在猛烈的竞争之下，短暂的相助也成为平台的可选项。为了补足配送短板，抖音内陆生涯与阿里系产物饿了么举行相助。微博也买通淘宝外链，施展平台的流量曝光优势。不外，即便小红书早已买通了和淘宝的相助，然则依然在发力搭建自身的电商营业。可见，短期相助依然只是阶段性战略，自闭环链路才是平台最终的导向。

抖音对营销效果端的*追求触发了互联网广告行业的鲶鱼效应，搅动了整个行业的生长导向。其确立的从流量到生意的完整闭环链路也改变了品牌的投放头脑，致使各个平台或自动、或被动地加入了这场互联网广告的内卷之战。从品牌侧来看，精准触达、高效转化成为预算缩短下的*选择，而平台也需要因势利导，以效果为导向，确立自闭环链路，提升营销效率。