克日，烘焙行业的头部商家——克莉丝汀自曝，住手2023年2月28日，欠款5700万元，所有门店暂停营业。至此，克莉丝汀已经延续亏损9年。

有记者前往克莉丝汀上海总部一探讨竟，偌大的公司门可罗雀，仅剩一名留守的保安，和一张拖欠房租12.16万元的法院通告。

据天眼查统计，克莉丝汀的开庭通告中涉及衡宇租赁的纠纷最多，共计63条，而这类债务又只是其多重债务的冰山一角。

克莉丝汀首创人罗田安透露，现在克莉丝汀拖欠供应商货款约两千多万，拖欠员工人为、公积金等约四五万万，拖欠消费者预付卡用度近2亿，远不止通告里的5700万元。

留守的保安示意，“拖欠的保安人为已经陆续在发了，听说5月30号会重新开业”。

对于重新开业的说法，罗田安示意：“很难再开了，希望早日停业整理。”

01 扩张是一把双刃剑

若时光倒退20年，克莉丝汀可不是现在这番光景。

克莉丝汀降生于1993年，属于较早一批进入中国的，有外资基因的烘焙品牌，只是确立后一直不温不火，4年仅开了17家连锁店，且并未盈利。

直到1999年，一场收购让克莉丝汀等来了转机。

那时照样小股东的罗田安，收购了对克莉丝汀损失约心的两家股东的股份，成为大股东后，他带头清洁厂房、召回有瑕疵的蝴蝶酥，培育员工的品质看法，再厥后保证每月每季都有新品面世，新首创人罗田安，选择站在消费者角度对克莉丝汀举行品牌升级。

经由他的一系列改造之后，克莉丝汀扭亏为盈，并进一步连系中央工厂生产，西式烘焙冷链手艺以及连锁谋划模式，在仍处于作坊时代的上海烘焙市场，迅速崛起。

上海市食物行业协会秘书长，曾受惊于克莉丝汀的快速生长：“最火的时刻克莉丝汀报上来的月饼销售数据是4亿元，月饼券、面包券卖得疯脱” 。

销量一起狂飙，不仅有上海市场的劳绩，另有向外扩张带来的增量。自2000年起，克莉丝汀就不停将谋划网络向江浙区域扩张， *时期5天就开一家店，最多的时刻天下有近1千家克莉丝汀。

疯狂扩张为克莉丝汀，在长三角区域带来伟大的影响力，并为其2012年赴港敲钟打下基础。

上市后，克莉丝汀将41%的募资所得继续用于开设门店，两年内新增220家，共计破费1.25亿元。差其余是，在一二线尝过甜头的克莉丝汀，这次直接下沉到了安徽、河南等地的中小都会。

由于忽略了购置力和地方饮食习惯的差异，扩张偏向的误差，直接导致克莉丝汀上市仅半年，就亏了两万万人民币。

实在克莉丝汀没多久就发现“开得越多幸亏越多”，从2014年起最先关闭亏损门店，一年就镌汰了100家，住手2022年上半年，克莉丝汀天下门店数目已锐减到246家。

但业绩颓势依然连续至今。2021年克莉丝汀实现营收2.92亿元，同比削减27.7%，相较于*期的13.88亿元缩水近八成，亏损的窟窿也越来越大。

早在2017年，由于股东不满，罗田安从被撤职，到逐出董事会。克莉丝汀治理层的内斗，最先连续升级。

“部门老主管基本很难接受新器械，克莉丝汀还停留在稚子园阶段，无论是包装照样产物都已经跟不上时代了”，克莉丝汀前员工接受采访时坦言。

一次战略误差和长达数年的内斗，将克莉丝汀多年来积累的资产和口碑，消耗殆尽。

02 落伍的克莉丝汀

2022年8月5日，克莉丝汀民众号上宣布了一则视频，作为其疫情后重新开业的官方声明，内里融入了上海阿姨爷叔对克莉丝汀的温情回忆录。

为了活下来，克莉丝汀试图叫醒消费者影象中的味道，打起了情绪牌，可不知亏了这么久的克莉丝汀有没有意识到，跟新晋品牌相比，自己已经显得落伍。

据有赞数据统计，中国烘焙食物消费者以18~26岁的年轻女性为主，光看这一点，克莉丝汀的品宣视频已经脱离了主流消费群体。

小红书上有关克莉丝汀关店的求助类条记最多，“发的500块消费卡还没用怎么办“，克莉丝汀没有完全消逝在年轻人的天下，只是出圈的不是口味也不是品类。

海底捞，只靠关店「回血」还不够

实在早年间，克莉丝汀有许多代表性的招牌，如蟹派、年轮、蛋挞、芝士条、口袋面包……这些也都是昔时在其他偕行门店里，基本看不到的新面貌。

但到现在，这些新面貌也上了年数，偕行在品类上卷出新高度时，克莉丝汀照样选择十几年如一日地重复。

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬指出，克莉丝汀的产物结构，已赶不上消费升级的速率，更不用说去迎合新生代“尝鲜”、“打卡”的消费头脑与行为。

按理说，克莉丝汀依附中央厨房加冷链的模式，调整起来应该更天真才对。

“但它的心思并没放在谋划上”，有一2022年因被拖款而断供的克莉丝汀供应商如是评价。固然这只是一方面，“每次去都不知道买啥，冷藏面包没有现烤的有食欲”，一网友道出了克莉丝汀产物跟不上时代的另一层缘故原由。

事实上，2006年最先，对于现制产物而言，中央厨房加冷链模式，就最先逐步被现烤现卖前店后厂的模式所取代，面包现烤的香气更容易吸引主顾进店，对增添单店坪效有奇效。

不外现烤模式也更重，据业内人士先容，“配送店的成本差不多只有现烤店的一半”。2013年克莉丝汀想过一个折中的设施，即冷链基础上微烤销售，削减装备投资、降低消耗，但收效甚微。

也许是连年亏损和治理内讧让克莉丝汀无暇兼顾，就连低成本高效用的线上渠道运营也没太走心。克莉丝汀没有入驻小红书，也没有抖音号，2022年其民众号就更新了7篇，最新的一条微博停留在2020年，整体气概也对照老派。

此外，创意、形状、文化的植入和包装也很主要，但这样的要求对认知不足的克莉丝汀又有点高。

03 四周都是对手

“烘焙行业，每五年就会迎来一次洗牌”。这是鲍师傅首创人总结的烘焙行业纪律，同时也是克莉丝汀走下神坛的外因。

现在烘培行业不再是2000年的卖方市场，消费者已有更多、更好、更熟悉的选择。

按产物保质期划分，克莉丝汀应为1-3天的现制产物，而现制产物的烘焙玩家又可细分成：综合西式烘焙，单品烘焙，传统老字号烘焙，新中式烘焙以及跨界烘焙。

像85度C、Breadtalk、好利来这样的连锁品牌和克莉丝汀类似，都属于综合西式烘焙，通常提供面包和蛋糕，甚至饮品，店内还会设置响应的就餐区域。

从这点上看，跨界烘焙的消费场景与之类似，好比奈雪的茶、乐乐茶等奶茶店或Tims、瑞幸这样的咖啡店。

而单品烘焙就对照“专一”，主要是指主打一类单品的专门店，如风头正盛的爸爸糖手工吐司，一样平常店内面积较小，以外带为主，多处于商超或街边店，可吸引自然流量。

至于以稻香村、杏花楼为代表传统老字号烘焙更容易吸引定向流量，品牌多以柜台散装销售为主，主打传统节日礼物，时节性更强，食用场景会被一定水平压缩。

新中式烘焙弱化了产物的节日属性，在中西点心中吸取灵感，最典型的就是鲍师傅、泸溪河，不仅打造出肉松小贝这样的爆品，也把月饼这一低频产物的口味改得更一样平常。

单单是现制烘焙产物就有这么多的细分赛道，且市场尚未饱和，在这个多场景、多渠道、多品类的复合竞争中，定位模糊的品牌之间，差异正越来越小。

像虎头局，墨茉这样曾被资源热捧的新中式烘焙品牌，近期也泛起差异水平的缩短。

而爸爸糖手工吐司却在线下中式烘焙赛道遇冷后，逆势获得资源青睐，这向偕行们印证了一点：“无论是构建家庭互动场景照样主打康健低糖，有区别于一众品牌的偏重业态才是重点”。

为拯救颓势，克莉丝汀也做过起劲。

2014年，克莉丝汀关闭部门门店的同时，也举行了刷新，除了增添烤箱，还将门店标志性的酒红色改为紫色，并试图生长以西式冷链为基础的融合早餐、轻餐饮、下昼茶等模式，惋惜效果平平，厥后也就不了了之。

2020年、2021年财报中，克莉丝汀也提到，正与部门中医院校商量以确立耐久战略互助，期望连系食疗和康养元素，为克莉丝汀品牌注入新的内在。

只是不知道克莉丝汀能否等到那天。

参考文章：

1、餐饮O2O《8年关闭门店近800家，克莉丝汀“神坛跌落”谁的错？》

2、 读懂财经 《克莉丝汀歇业，为什么新烘焙跑不出“喜茶”？》

3、界面新闻《克莉丝汀关停，首创人痛斥董事会》

4、远观商业《新中式烘焙不死，但没有“耐久主义”》