4月12日，第108届天下糖酒会在成都举行。新式茶饮品牌蜜雪冰城应邀参展，并推出了一个全新产物：“雪王霸汽”气泡水。

已往两年，即便疫情的阴霾尚未散去，蜜雪冰城也从未停下扩张措施。门店数目跨越两万家，并孵化出幸运咖等子品牌后，“雪王”的触角仍在伸向更多未知领域。这一切行动看似努力进取，着实也透露出满满的焦虑——新式茶饮市场日渐饱和，咖啡下沉大战打得火热，“雪王”的山河也没有看起来那么稳。

无独占偶，被蜜雪冰城瞄上的气泡水行业里，暮年迈元气森林同样努力寻找新出路，改善营收结构。从瓶装水到乳品，相邻的赛道已经插满元气森林的旌旗。

新消费降温，已经不是什么新鲜话题。在这个充满不确定性的时代，蜜雪冰城们都想给自己增添一丝平安感。

01 “雪王霸汽”上线，蜜雪冰城终于向瓶装饮料脱手

蜜雪冰城有意进军气泡水赛道，在业内不是什么隐秘。

早在2021年6月，蜜雪冰城就最先申请“雪王霸汽”商标，国际分类包罗啤酒饮料、食物和利便食物等，并申请了外观专利授权。除此之外，信托已往两年蜜雪冰城也在悄悄铺设线下渠道、搭建生产供应链，为产物的正式上线打好基础。

去年5月“雪王霸汽”系列瓶贴外观专利申请获批时，也有媒体展望蜜雪冰城将很快推出气泡水产物线，甚至爆出蜜桃乌龙和西游茉莉两种主推口味。不外那时蜜雪冰城并未认可该传言，并强调只是正常的商标注册行为，“没有任何谋划动作也没有相关设计。”

不外打脸来得很快。虽然最终推出的是白桃樱花、盐渍话梅和香橙三种口味的气泡水，但从瓶贴设计来看，和一年前曝光的观点图并无太大差异。高调官宣上线之后“雪王霸汽”的产物线一定会不停扩充，用户也可以期待更多新口味。

至于外界最体贴的订价问题，蜜雪冰城现在还没有作出正面回应。思量到蜜雪冰城一向调性，子品牌很可能延续低价计谋。

事实上，蜜雪冰城这种“店而优则瓶”计谋有不少经典案例。这些先行者的乐成，也增强了蜜雪冰城的信心。

其中最突出的代表，非星巴克莫属。尤其是在北美市场，星巴克已往两年麋集推出了pink drink、paradise drink等瓶装饮料产物，成为现磨咖啡之外的另一个营收支柱。蜜雪冰城在海内的偕行奈雪、喜茶同样早早切入瓶装气泡水赛道，奈雪甚至将瓶装饮料视为三大营业线之一。

然而，蜜雪冰城态度转变之快，照样很值得玩味。距离辟谣短短一年，“雪王”怎么就从欲拒还迎变得那么努力自动了？

除了瓶装饮料市场充满想象力、星巴克等乐成案例提振信心外，主业逐渐触碰着天花板，或许才是蜜雪冰城加速多元化转型的基本缘故原由。

中国连锁谋划协会的统计显示，停止2022年底天下新式茶饮门店数到达48.6万家，蜜雪冰城以2.33万家独占鳌头，二至五名的古茗、书亦烧仙草、茶百道和益禾堂划分只有6778家、6642家、6110家和5185家。

论门店数目，蜜雪冰城的秒杀海内一众偕行，规模效应已施展到*。再继续开店，边际效应也会渐次削弱。此外，有蜜雪冰城加盟商家向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）透露，从去年最先，门店选址、热门商品原质料订货就越来越难，蜜雪冰城的供应链正靠近运行极限。

在市场日渐饱和之后，新式茶饮的存量之争拉开帷幕，用户、品牌方都需要新的刺激。已往一年，蜜雪冰城只能以肉眼可见的速率加速开发副业。

2020年4月便开放加盟的幸运咖，去年1月门店数只有500家，6月9日则乐成翻倍至1000家，并迭代出2.0新业态。去年8月，终端零售价1.5-2元的“雪王爱喝水”瓶装水产物正式上线，*时间在大本营河南的商超和餐饮店发售，并逐步向天下铺开。

从某种水平上讲，“雪王爱喝水”也算为“雪王霸汽”的面世奠基基础：瓶装水/饮料背后涉及一条重大的供应、生产链和终端销售网络，从零最先搭建渠道需要破费大量人力物力。有此前的履历和渠道资源保驾护航，“雪王霸汽”上市历程一定会加倍顺遂。

不外蜜雪冰城这些副业，都遇到和主业一样的问题——竞争着实太过惨烈。

咖啡的下沉市场大战中，幸运咖需要和瑞幸、库迪咖啡近身肉搏，现在就连星巴克都在刻意下沉；瓶装水和气泡水赛道则将遭遇一批相似的对手：农民山泉、娃哈哈、适口可乐，以及最令人忌惮的元气森林。

02 气泡水竞争趋激，元气森林准备好了吗？

蜜雪冰城高调入局，所有人都在关注老大元气森林的反映。

从市场份额和品牌招呼力来看，农民山泉、适口可乐尚且无法将元气森林挑下王座，“雪王霸汽”短时间内更不足为惧。

占有先发优势，是元气森林乐成的基础。在过往很长一段时间，元气森林这个名字险些和无糖气泡水画上了等号。

凭证中科院大数据挖掘与知识治理重点实验室公布的讲述，在*时期的2021年，82.1%的消费者在选购气泡水时，都将元气森林视作*，偏好度是其他上榜品牌之和的四倍。而在近10年的饮料品牌复合增进率中，元气森林也以334%的精彩显示独领风骚。

现现在，海内气泡水市场百家争鸣，元气森林统治力一定不及*时期。不外品牌的先发优势是无法改变的，早已抢占用户心智的元气森林仍有大量忠实拥趸。而重金投资的工厂和供应链，则成为品牌招呼力之外的第二重护城河。

老两口搬家花4万，这么多年过去了，搜索引擎「搬家刺客」依然存在？

早在2021年，元气森林便公布了“三0工厂”战略，结构超级都会群和五大自建工厂。五家工厂划分对接华北、华东、华南、华中和西南区域，险些笼罩所有焦点都会。

总投资高达55亿元的建厂设计，*展现了元气森林的野心：杜绝断供威胁，将生产供应链牢牢掌控在自己手里。自动化生产线和数字化监测系统的应用，也显著降低了成本，并提高生产效率。

在这两条坚硬的护城河眼前，元气森林的挑战者们大多铩羽而归。资源雄厚、携线下渠道商“逼宫”的农民山泉虽占得一丝廉价，终究也是伤敌一千自损八百。前面提及的奈雪的茶、喜茶，同样难以对元气森林组成威胁。

从营收规模来看，瓶装饮料在喜茶、奈雪的商业疆土里孝顺并不大。相反，瓶装饮料的口味普遍不及现制茶饮，尚有可能拖累品牌的口碑。奈雪最新财报显示，2022财年瓶装饮料、伴手礼等新营业总收入为3.8亿元，远低于现制茶饮的31.35亿和烘焙产物的7.56亿元。

蜜雪冰城和奈雪、喜茶一样，早就没有先发优势可言，远景不容乐观。然而，这些竞争对手终究给元气森林带来了很大压力——和蜜雪冰城、奈雪们一样，这种焦虑也只能靠跨界做副业来缓解。

今年1月，元气森林首创人兼CEO唐彬森公布了一封问题为《扛过艰难的2022，全力拥抱充满挑战的2023》的内部信，提出全力促生长的新年战略。在气泡水之外，燃茶、森林的水、超级碳酸等项目仍在稳步推进，最近被推向前线的则是乳品品牌北海牧场。

在蜜雪冰城官宣“雪王霸汽”上线的108届糖酒会现场，元气森林也连同北海牧场带来十余款新产物。凭证北海牧场COO王悦霖的先容，北海牧场今年将重点开发常温牛乳产物线，第二座自建工厂也即将落户湖北咸宁——元气森林投资10亿的第四家自建工厂，同样坐落于此。

毫无疑问，搞副业已经成为新消费品牌的配合选择。蜜雪冰城和元气森林有着相似的焦虑，跨界开拓新赛道，则成为它们缓解焦虑的解药。

只不外，这个解药真的有用吗？

03 新消费退潮期，跨界并非*解药

蜜雪冰城、元气森林们的焦虑不仅来自竞争对手，也来自信环境。估值神话破灭、一级市场融资冻结、口碑翻车……已往一年，这些要害词紧随新消费品牌左右，宛如一个个令人惊惧的诅咒。

资源的态度转变尤为显著，翻脸速率比各大品牌的上新速率有过之而无不及。

驼鹿研究院统计的数据显示，今年3月新消费赛道共发生69起投融资事宜，涉及总金额约为28亿元。虽然环比2月有一定回升，但和*时期相比尚有很大差距。

哪怕在尽显颓势的2022年3月，新消费赛道的总融资金额也尚有70.83亿元。现在一年已往，疫情阴霾消逝、消费行业重拾苏醒势头，资源反倒加倍郑重了。

从赛道漫衍来看，新零售成为资源的宠儿，融资占比到达30%。红极一时的咖啡茶饮和新式餐饮，占比划分只有19%和13%，热度急速冷却。再加上昔日显著项目虎头局深陷倒闭危急，五爷拌面、和府捞面等品牌也快速缩短，资源对新消费品牌的信心在短期内生怕很难修复。

遭资源背弃的同时，新消费品牌面临的竞争仍在加剧：互联网巨头纷纷“下凡”新消费，从金主、相助工具酿成各大品牌的竞争对手。

仍在加码电商营业的知乎推出了自主品牌挂耳咖啡，美团买菜孵化的预制菜和烘焙品牌“象大厨”SKU在已往一年不停增添，盒马的自有品牌占比已经赶超山姆和Costco，京东京造已往一年销售额同比暴涨60%……就连字节跳动，据悉也有意推出自有品牌，落子新消费赛道。

可以说，一众新消费品牌和惊慌、渺茫的打工人一样，走进一个充满不确定性的时代：在这个时代，幕后金主会翻脸不认人、对手一个比一个卷，多一份副业就多一份平安感。

回到前面提出的问题：搞副业，真的能为新消费品牌驱逐迷雾、缓解焦虑吗？价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）以为，副业总会有作用，但无法从泉源上解决问题。

元气森林和蜜雪冰城就是*的例子：和现制茶饮相比，气泡水这条赛道不见得加倍广漠。新消费行业的基本问题，在于网红经济降温、存量消费者迅速消耗。源头没有活水，听凭品牌若何折腾也无法刺激大盘苏醒。

而且当拥挤成为常态，新消费品牌的特点将被稀释，最终只能陷入新一轮无休止的内讧。新消费行业下行趋势短时间内难以逆转，一级市场也不会快速解冻。在这种晦气事态下，合理计划资源，解决品控、门店治理上的老问题，以及升级生产供应链都和跨界搞副业一样主要。

往好的方面想，新消费热度冷却也能让资源、品牌镇定下来。新一轮大浪淘沙之后，不良项目被祛除进场，对整个行业的久远生长来说并非坏事。

04 写在最后

除了营业扩张往外，未来一年蜜雪冰城要思索的问题尚有许多。

3月4日，受周全注册制落地影响，在审主板IPO企业需要迁徙到沪深生意所审理。但早已递交招股书的蜜雪冰城，却缺席了这份迁徙名单。这样一来，若是想再次向IPO提议挑战，蜜雪冰城需要重新递交招股书。

从好的方面想，在市场大环境并不理想的情形下，上市确实没有那么迫切。而且有奈雪的茶前车之鉴，新式茶饮品牌的上市之旅并非一条平坦大路。但为IPO计划许久，前路突然迷惘起来，蜜雪冰城的下一步行为仍牵动无数机构、投资者的敏感神经。

无论若何，新消费的黄金时代落幕了，能在大浪淘沙中活下来的都是勇士。IPO也好，开拓新营业线也好，都是消费品牌生长到一定规模后必须履历的环节。蜜雪冰城仍在按部就班为未来做计划，只是日后的每一步都市加倍艰难，都要加倍郑重。