4月21日，长城汽车公布业绩通告，一季度营业收入290.39亿元（人民币，下同），同比下降13.63%；归母净利润1.74亿元，同比下降89.34%；扣非后净亏损2.17亿元；基本每股收益0.02元。

财报中示意，业绩降低的缘故原由主要系讲述期仍处于产物结构调整期，基于2023年新产物上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。

财报公布当日，股票最高价达28.32元/股，收盘价为27.37元/股。停止发稿前，长城汽车（A股）股票为27.72元/股，总市值2352亿元。

01 销售用度没少花，惋惜销量不“给力”

不久前，长城汽车公布通告称，3月汽车销量合计90240辆，同比下降10.59%；1-3月累计销量219968辆，同比下降22.41%。3月外洋销售22293台，1-3月累计销售51975台。3月新能源车销售13155台，1-3月累计销售27808台。

今年3月，销量前三名划分为哈弗47419台、长城皮卡19981台以及坦克11950台，但5款车型中保持上升的只有长城皮卡和坦克，划分同比增进8.27%和33.94%。

在产销快报公布之前，长城汽车还自动下调了今年的业绩目的——通告显示，2023年绩效指标由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，下调为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。

按今年累计销量来看，哈弗销量125773辆，同比降24.58%；WEY品牌销量3403辆，同比大幅降低76.18%；欧拉销量17766辆，同比降47.37%；坦克销量24209辆，同比微降6%；仅长城皮卡销量保持同比增进13.65%至48817辆。整体上看，长城汽车一季度销量同比下滑22.41%，产量亦下滑21.62%。

距离预计中的销量，*季度的成就还远远不够，想从后续三个季度补缺看起来并不容易。

值得注重的是，与旗下品牌产销量双下滑的状态差异，今年长城汽车一季度的研发用度从去年同期的13.24亿元上涨至15.34亿元，且销售用度从去年同期的10.51亿元上涨至今年的14.54亿元。另外，长城汽车的存货则从223.75亿元上涨至239.75亿元。

总结来说，长城汽车花了大把的研发和销售用度，汽车销量却并不“给力”。

2022年长城汽车销售106.75万辆，同比下降16.66%，仅完成目的的56%。其中新能源车销售13.18万辆，渗透率为12%，远低于整体新能源市场28%的渗透率。此外长城旗下五个主力品牌中，仅坦克一个品牌实现整年正增进，一直被看好的哈弗H6被比亚迪宋等竞品逾越，整年销量同比下滑靠近三成。

从去年底特斯拉掀起的“价钱战”最先，海内车企无一纰谬于是否降价感应焦灼，“降价伤企业，不降价伤销量”，长城汽车总裁穆峰在3月10日的长城汽车智能新能源干货大会上说到。

抖音的威胁不「致命」，美团的抓手待「加固」

不久前，湖北省团结东风汽车推出的史上最强购车季流动，20多万的车直降9万，当地人示意“4S店像菜市场”，让本就焦虑的车企一片哗然，抢市场和清库存的双重压力下，纵然流动竣事，仍然有不少汽车品牌纷纷跟进推出降价政策，价钱区间从数万到数十万元不等。特斯拉也没有竣事以降价拉销量的战术，就在其公布一季度报的前一天（4月19日），Model 3后驱版售价由4.199万美元下调2000美元至3.999万美元。

被称为最严苛排放尺度的“国六B”（国六尺度第二阶段，相对于国五尺度来说，国六尺度要将汽车的污染物降低一倍），传于今年7月1日起施行。不少业内人士预计，今年7月1日之前的3-6月，车企和经销商的价钱战只会愈演愈烈，若何清库存、保运转已经酿成当务之急，长城或许也离下场不远了。

02 光环变肩负，长城转型难

提及燃油车时代，长城汽车算是民营车企中的领头羊，现在的产销量下滑无疑受了新能源市场的影响。曾经的光环成为了现在转型的肩负，长城汽车转型新能源的意向总有些摇晃不定。

“长城汽车2023年上半年就乐成转型（新能源）了，然则终端积压着过多的油车，我不是稀奇信托我的生产相助方和经销商会随着我们一起走。”长城汽车总裁穆峰曾在采访中透露，去年长城汽车的义务是“清空、降价，甩出库存来接我们新能源的产物”。

“人人都提到长城新能源转型慢了半拍，主要说的是哈弗，治理层的一些节奏和着眼点存在问题。”在接受媒体采访时，长城汽车CGO李瑞峰称长城汽车新能源转型中途泛起了误差，投放的部门新能源产物水土不平，没有跟上新能源发作的*波盈利。

相比起来，比亚迪的意志就坚定许多，去年4月3日，比亚迪正式宣布住手燃油汽车整车生产。今后，比亚迪交出一份亮眼的“成就单”：2022年实现营业收入4240.61亿元，同比增进96.19%；归属于上市公司股东的净利润166.22亿元，同比增进445.86%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润156.38亿元，同比增进1146.42%。

这是比亚迪整年净利润规模首次突破100亿元，其中去年四序度净利润更是环比增进约28%至73.10亿元，创单季度净利润历史之最。若按财报披露的净利润数据盘算，去年比亚迪平均日赚约4500万元。

乘联会数据显示，2023年1-3月份，比亚迪汽车的累计零售销量为508706台，位居同期海内车企零售销量榜第1名。而长城汽车在这份榜单中的位置是14名。

现实上长城销量的下滑不只限于价钱战和没有跟上新能源的措施，尚有一部门是源于对于自身定位的不清晰。曾经WEY也打破过合资品牌在15-20万SUV的界线，它确实是风景过的，但在竞争对手的围剿以及自有品牌相互挤压市场的情形下，魏牌销量逐年降低，甚至2022年仅售出36381台。过于沦落高端化，也是长城汽车没有遇上新能源发作盈利的缘故原由之一。

2021年，PHEV市场迅速崛起，其他传统车企基本都优先将新推的插混手艺运用在销量高的民众车型上，以放量为主，长城却将团体“杀手锏”级其余DHT混着手艺先给魏牌，而不是被称为“国民神车”的哈弗H6，2022年9月才推出哈弗H6-PHEV，彼时这款多年连任SUV*的车型已经被特斯拉Model Y和宋plus逾越。

之后魏牌先后推出咖啡系列车型的拿铁、玛奇朵，摩卡；哈弗推出初恋、神兽、酷狗，眼花缭乱的名称不仅消耗宣传资源，即所谓销售用度，也难让消费者分得清晰，很容易让人嫌疑长城汽车产物计划是否杂乱。

根据魏建军2021年公布的“2025战略”，长城汽车的设计是在2025年实现全球年销售400万辆，其中80%是新能源汽车，营业收入跨越6000亿元。

现在长城汽车主要的义务，已然不是能否实现此目的，而是若何在风云幻化的市场里活下来——期待长城汽车之“变”。