买家电上京东，种类全上淘宝，买廉价去拼多多，曾经清晰的用户“心智”正在逐渐被打破，而破局的要害则是各大平台的“百亿津贴”。

“作为一个通俗用户，我没有*的忠诚度，廉价就上车。”善于货比三家的秦玉发现自己在拼多多买器械的胆子越来越大，大型家电也敢“搏一搏”：“拼多多价钱也确实香，我准备买个新的苹果手机。”不外，随着京东百亿津贴流动如火如荼地展现在民众眼前，她在拼多多的购置决议上“紧要刹车”：“照样很期待京东的百亿津贴，一方面是好奇价钱力度，另一方面，究竟京东买电器总体照样更令人放心些。”

2月最先，京东高调最先预热百亿津贴，并与拼多多之间往返举行舆论博弈，上演了“价钱卧底”戏码。

低价已经是电商共识，百亿津贴顺势成为了低价的主战场。但显然，百亿津贴治标不治本。

01 京东百亿津贴玩不起？

3月9日，两个平台的百亿津贴流动中，均有秦玉准备购置的苹果 14 Pro手机。“同款商品，京东比拼多多贵一百，我不太明晰京东这个流动一直明里暗里对标拼多多的双倍赔付到底点在那里，100的差价劝退我，感受京东照样没有拼多多狠。”

与秦玉敏感的价钱感知相似，许多用户都在吐槽京东此次百亿津贴噱头十足，却诚意不足。“先涨价，再降价，到达所谓的全网*价，这是昙花一现的低价吧？”一位用户示意，降价后还没有去年买的廉价。

固然，涨价再降价也是许多互联网平台的”通例操作“，好比淘宝此前双十一等大型购物节省动就泛起了此类情形。对于用户来说，只要是新的低价，最终就能乐成俘获人心。

令用户怨声载道的是，京东百亿津贴流动此前吊足胃口，然则许多人在社交平台上分享自身履历时示意遇到“下不了单”的情形，进入购置界面后总是显示“销售火爆，请关注其他流动或商品”，并直呼“东哥是不是玩不起？”    

“廉价的都下不了单，我感受是个圈套。”一位网友示意，从2月下旬最先就等着3.8买，京东热搜营销一大堆，效果几天操作下来没有一个能下单的。“玩儿不起就别玩儿，搞个百亿津贴的噱头，操作起来抠抠搜搜。预热那么长时间，用户兴趣倒是被吊起来了，还以为京东自营加百亿津贴有搞头，效果就这？”

针对一些无法下单的情形，有人示意是真的人多抢不到，有人以为是为了防止有黄牛做二道商人，但显然网友们不买账这些“合理”谜底，纷纷进一步探索谜底，并给出了更“推波助澜”的谜底。

“这次京东百亿津贴，我算是真正见识到了京东杀熟。买一部手机，我这里提醒流动火爆，提交不了订单，于是我让好几个同事用他们的手机试了一下，效果只有一个同事的手机可以提交，这个同事跟我们那几小我私人的区别就是，基本不在京东买器械。”

“作为PLUS会员，买个百亿津贴的耙耙柑都不给买，换新号就可以秒下单，杀熟来拉新，这是把新流量玩明晰了。”

......

3月9日，在新的财报电话聚会中，京东CEO徐雷在回应有关百亿津贴的问题时示意，现在，百亿津贴流动在拉动老用户、动员新用户的效果上跨越预期。然则这种拉新的操作逻辑，让人不禁回忆起了拼多多昔时拉新用户砍一刀的气忿，有网友更以为，这是一场“伪君子”和“真小人”的战争。

此外，他还示意百在指标上，百亿津贴主要思量老用户回流和新用户增添，围绕用户康健水平和质量来举行。京东的竞争力不仅仅是价钱让利，而是供应链能力，有信心通过百亿津贴进一步提升京东的用户体验。然则从社交平台的用户反馈情形来看，京东以百亿津贴打开的低价之路道阻且长。

02 价钱战激进派为什么走守旧蹊径了？

2010年，京东和当当网的价钱战中，刘强东曾宣布“京东的每本书价钱都要比竞争对手廉价20%”、“直至价钱降到零”。

2012年，在与苏宁的匹敌中，刘强东高调宣称“京东人人电三年内零毛利，所有人人电保证比国美、苏宁连锁店廉价至少10%以上。”

这次百亿津贴是刘强东率领京东打的第三次“价钱战”，相比于前两次不破不立，一干到底的雄心壮志，这次的百亿津贴显著感受京东胆子小了一些。对此，一方面或由于百亿津贴仅仅是低价计谋的一部门。另一方面也是今是昨非，承压更严重的京东也不复昔时勇。

去年底，刘强东强势回归，在京东内部的一场讲话中重新梳理来京东的生长脉络，并确定把 “低价战略” 列为京东零售未来三年最主要的战略。其中，百亿津贴是低价计谋的主要利刃。

" 不能由于自己现在的生涯好了，就忽视许多下层消费者的诉求 。"在讲话中，刘强东痛批了京东高管与决议远离初心的问题：" 低价是我们已往乐成最主要的武器，以后也是*基础性武器 。"

在低价计谋的详细落地上，据《晚点 LatePost》报道，被细化为四大执行偏向：改善平台规则、流量分发机制、优惠机制、采销机制。其中，百亿津贴就是改变平台规则撬动点之一。据悉，百亿津贴被开拓为一个主打低价心智的自力阵地，会有更多流量注入以动员销量，这成为京东撬商家的一个武器。

显然，此次百亿津贴对于京东来说更显著的意义或许在于，重新确立平台与商家在低价方面的阵地，相当于为耐久的低价计谋先打造一个稳固的地基。相对于商家端，在消费者端确立低价心智险些只有依赖简朴粗暴的“全网*价”，这对于平台来说意味着利润更低。

“听说京东百亿津贴的团队背的是毛利的指标，以是不太可能舍得补太多。”有行业相关人士透露。

事实简直云云，京东、阿里两大巨头均在内忧外祸下，现在身负重压，已经无法如昔时般“意气风发”。

横向与市场对比，电商名目风云巨变，拼多多搅局之下，尚有抖音、快手等新电商冒进。

据财报数据显示，2022年前三季度，拼多多的营收增速高达36%，京东的营收增速仅为11.12%。阿里更是在2023年三季度财报中因电商增进乏力导致同比增进仅近2%，天猫和淘宝的线上实物商品GMV是个位数负增进。

而新晋电商中，2月9日，抖音电商宣布的数据示意，去年，停止去年10月，较去年年头GMV提升5%-10%。从增进数据上看，京东及阿里都无法与新势力相提并论，生长压力加剧。

此外，与生长历史做纵向对比，京东也驶入慢车道。2022年第四序度，京东收入增速增进，相比上个季度的11.4%和上年同期的23%有所放缓。而且值得注重的是，来自电子产物和家用电器收入同比仅增进0.5%。随着京喜的冷淡出局，京东向下扩张失败，但同时拼多多却在向上，甚至威胁京东的3C职位。

在腹背受敌的情形下，传统电商巨头最先缩短，打法不再激进。

如：阿里重金烧钱打造的淘特前不久就被曝出组织调整，在与拼多多匹敌失败后黯然回归大淘宝。淘特价钱战吃败仗的案例就摆在眼前，京东更需要三思尔后行，这或许是此次百亿津贴力度并没有太大的主要缘故原由。

03 百亿津贴一定不是电商混沌解药

电商形态千百种，传统电商，社交电商，短视频电商，内卷项目多种多样，包罗品类、服务、质量等等，但有意思的是，险些每一次电商名目新整合，都是低价打响*枪，百亿津贴更是近年来电商混沌期的必备粮草。

为什么在一种低价计谋中，百亿津贴云云受推许，一方面是由于百亿津贴对于用户来说视觉上更震撼，购置优惠力度也更直观；另一方面，也是近年来电商平台不停内卷，供应链效率控制相同的效果。简而言之，在价钱力度方面，电商平台现在似乎有点黔驴之技。

“我们希望把中国的物流成本降低一半以上。中国大量的企业利润被物流吞噬掉了，被渠道吞噬掉，但现实上物流渠道也并没有赚到钱，由于整个行业供应链效率太低了。”刘强东曾在注释自营模式时提到过供应链的优化，以是京东以自营和自建物流系统的方式削减中央商、削减物流成本提升了供应链效率。

京东自营的乐成显示了供应链优化的高可行度，以是优化供应链以提升用户体验和产物性价比，也成为了电商界均着力的领域。

淘特曾以M2C（产地直连消费者）模式，迅速成为阿里电商的新晋潜力板块。2021年3月起，淘特把打造全品类源头直供系统作为战略升级的偏向。淘特生鲜直营店，供应链上只有“农户-直营店-消费者”3个环节。在这种转变下，商家赚的更多了，消费者花钱更少了，平台的作用更大了，多赢事态。

据阿里2023财年*季度业绩显示，淘宝及淘特上M2C商品发生的支付GMV同比增进跨越40％。M2C为淘宝生态打开了更广漠的供应链优化思绪。

而拼多多也推出了农产物“原产地直发”，优化供应链，不停完善原产地直发的农产物上行模式。拼多多CEO陈磊示意：农产物供应链正在从‘产供销’转向‘销供产’模式转变。

削减供应链环节，优化效率，推翻供应链关系，M2C以及C2M，包罗京东还致力于企业供应链采购数字化，知足企业一站式供应链采购服务。

供应链的价值已经被电商频频挖掘，人人的底层逻辑趋于相似，容易造成一定的同质化。现在，人人都在供应链上降本增效，殊途同归最终照样回到比价环节。

供应链上没有新故事，简朴粗暴的百亿津贴至少能保证短时的GMV，然则与供应链优化差异，百亿津贴本质上并没有提高效率。

以是，百亿津贴可能是电商混沌中的一根稻草，但一定不是解药。淘特和拼多多耐久拼津贴，效果却获得了不高的效果，以及带给团体的投入压力。以是，当阿里整体降本增效时，淘特营业便成为首当其冲的优化工具。

对于低价，刘强东示意，若是一味只追求低价，短期竞争可能有用，但耐久对整个行业是有害的。以是，京东自营底线是 “不能贵得太多”，京东上的第三方商家要和竞争对手一样的低价。

3月7日，京东零售CEO辛利军称，未来，京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目的，实现“天天低价”。

京东示意，百亿津贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是最先，还将有一系列面向用户低价体验的行动，包罗低价机制的建设、价钱基础能力的完善以及“百亿津贴”低价场域的构建等。

低价计谋需要新的故事，显然百亿津贴并不具有支持可延续性生长的说服力，若何讲好整个全新的故事，不仅是京东的挑战，也是整个电商行业面临的难题。