2月22日，“18元一份土豆仅5片”的话题，将巴奴毛肚暖锅（下文简称“巴奴”）推上了热搜。

该事宜是由于员工将大份土豆（售价18元）错上成了小份（售价9元）。9元5片的订价到底离不离谱？有网友对海底捞、凑凑和巴奴的每斤土豆价钱举行了对比，发现着实相差无几，但网友却并不买单。

2月27日，巴奴收15%包厢费的问题再次引起热议。许多高等餐厅连堂食也收15%的服务费，包厢收服务费的餐厅也不在少数，但为何巴奴的服务费会让网友这么不淡定？

面临质疑，巴奴首创人杜中兵的回复是：“会举行反思，但不会调价”。如许多网友预料，巴奴貌似并没有被这件事影响，门店该排队照样排队。在喜茶大降价，钟薛高势头不再的大环境里，餐饮的高端化真的这么易如反掌么？在收获“高净值人群”的路上，巴奴还能笑多久？

01 营销ab面

排队吃巴奴的人，许多是被种了草。

“巴奴毛肚沾红汤，忐忑不安15秒”、“巴奴毛肚片片精选，履历12道工序”、“一头牛只产出10盘”……诱人的广告加上无孔不入的达人探店视频，让用户对巴奴暖锅趋之若鹜。

听说，巴奴南京首店开业当日，最长排到了490多号，相传现场尚有食客花2000元高价请来代排号职员。在种种媒体文章中，巴奴被形容为“海底捞Pro”，“掀起暖锅高端新风潮”，“在行业的衰退中逆势狂飙”……近年的巴奴*出尽了风头。

2月22日，主顾“18元点一份土豆片，端上来时只有5个薄切片”的事宜也同样引发烧议。事后暖锅店事情职员回应称，这是富硒土豆，和通俗的土豆片纷歧样，“我们也是凭证现真相形来订价的”。网友的评判异常犀利，“显著可以抢的，他却切好给你送上来”。

23日，杜中兵公布了视频和同伙圈配文：“这是我在店里拍的整份的富硒土豆，昨天网上主顾把半份看成了整份，不外我照样要谢谢他，让我苏醒，我会反思，不忘初心。”短视频放上了整份土豆图片，配乐为《明天会更好》。

23日下昼，巴奴在微信民众号公布致歉声明称，“由于治理的失误，导致主顾对土豆的分量发生了误解，网络新闻视频中现实上是小份的量，西安门店的售价为9元。”

有些媒体使用了“狂妄”来形容巴奴的态度，这些回复简直让人看起来有些不恬静。

“不以服务为卖点，以产物为*追求”的巴奴，注重力全都在土豆上，对用户应有的关切却并不显著。杜中兵的“昨天网上主顾把半份看成了整份”，巴奴声明中的“由于治理的失误，导致主顾对土豆的分量发生了误解”，都将错误的矛头指向了主顾。

对于自己的错误，这份声明只用模糊的“治理失误”一笔带过，认错态度不真诚、不忠实。这份声明甚至可能让不知前情的读者误以为是主顾自己点了小份。巴奴对主顾所造成的损失和情绪影响的抵偿也只字不提，一句“深表歉意”后，就进入了对菜价合理性的注释中。

24日，杜中兵再次发文，“该产物不仅包罗了产物自己的价值，也包罗了环境价值，服务价值，以及全供应链（研发、采购、加工、品控、仓储、物配）的价值，以是巴奴暂时不思量降价，并延续为主顾缔造有价值的产物。”

面临巴奴的回应，网友的回馈也很有才：“没关系，上一个这么嘴硬的人照样钟薛高。现在你看看钟薛高还高不高了。”

除了指责，评价中尚有一个声音此起彼伏，那就是惋惜。已经20年的巴奴承载了许多人的回忆，让他们遗憾的是再也回不去的已往，再也吃不起的巴奴。

02 产物主义ab面

虽然由于土豆事宜被千夫所指，但从河南的一个地方品牌，一起走来，在竞争猛烈的暖锅赛道成为天下第三，巴奴也确有其独到之处。

杜中兵在品牌治理上有三个“绝不”：绝不玩互联网头脑，绝不玩取悦主顾式的服务，绝不玩盛行化的装修设计、创意。只围绕产物原点，不停在根部浇水施肥，守候生长为参天大树。他说巴奴不需要网红，需要的是产物主义。

2001年4月21日，巴奴毛肚暖锅在河南安阳开出*家店。2002年，巴奴主打的野山菌汤，高分子活性生物酶复合嫩化的毛肚问世。2006年，巴奴建设了底料加工厂，相对前沿地在行业中实现了底料规模化生产。在海底捞火遍全网的时刻，巴奴还曾经周全模拟过海底捞，但今后他们很如意识到模拟并不能让自己突围。

2013年，杜中兵拿出7000万元，在重庆确立底料研发生产基地。由于巴奴在河南、安徽、江苏生长很好，他又投资1.5亿元，在郑州、安阳、无锡确立了三个大型中央厨房。为了提升品控，巴奴砍掉了加盟店，只做直营店，而且提出了“服务不是我们的特色，菌汤和毛肚才是”。巴奴终于从模拟海底捞走向了海底捞的对立面，找到了自己的差异化定位。

“你的产物所形成的壁垒，别人无法复制，这就是你做百年品牌的一个切入点。”2015年，杜中兵首次周全分享了自己提倡的“产物主义”。在互联网头脑、服务主义、装修主义思潮弥漫时，他提出了“以产物为本”的理念，还将两次分享获得的317400元用度，所有捐给了公司筹建的“百灵鸟”公益组织。

2017年，巴奴最先向天下市场进发，并提出了“让毛肚暖锅代表中国文化走向全球”的使命追求。

2018年，年入106亿、坐拥400多家门店的海底捞赴港上市，巴奴先后获得番茄资源*战投、源峰资源领投的两轮亿元级投资。巴奴顺势以多轮首店“轰炸”，在主流视野中炸启齿碑。

2018年6月，巴奴挺进北京，其首店悠唐店开业，最高翻台到达了700%。2019年10月，巴奴落地上海。2020年5月，巴奴新中央厨房建成，可知足近百家直营门店同时供应，年产能达2万多吨。2021年，深圳首店开业。

2021年2月，巴奴将slogan更新为“服务不外度，样样都讲求”，在宣传自己的同时，还不忘朝海底捞猛踢了一脚。曾经不希望在营销上出风头的巴奴，现在网上已经四处都是它的身影。

2023年，巴奴加速了扩张的脚步，仅3月北京就有向阳大悦城、合生汇、荟聚广场3家高人流量店肆将开业。上海、广州、深圳等一线和省会都会也会延续开疆拓土。

就在巴奴一起飞升的时刻，土豆事宜掀起的轩然大波，照样让人看到了巴奴“产物主义”背后的隐忧。

“想纯靠食材撑起整个价钱系统，这不太可能。你不能把原生的土豆、白菜没有经由深度加工及营销谋划设计，就直接拿出来卖一个离谱的高价。”网友对巴奴的指斥并非没有原理。

曾经的巴奴，靠低配的营销和包装将产物推向了前台，将产物主义做成了自己的气概和信仰。彼时在河南、安徽、江苏的巴奴，人均消费仅有60余元，产物固然是其响当当的招牌。

但2018年，巴奴进入高线都会后，其人均消费飙升到了180元，而同城海底捞、凑凑的人均消费约为110元、130元（参考美团数据）。许多网友也埋怨“几年时间巴奴毛肚的价钱从一盘30元涨到了80元左右”。人均消费提升之后，巴奴的未来图景变得格外亮眼，它对资源市场的吸引力自然提升。

但对消费者而言，巴奴更高的价位带来的不是更厚实的选项，也不是差异迥异的体验。高端化以来，巴奴的SKU从100 一起缩减到30 ，企业的治理成本显著降低了，可价钱却飞升上去了，中央的“实惠”给了谁？

即便清扫高线都会的物价因素，巴奴的涨价幅度依然令人咋舌。一个成熟企业的价钱系统应该是稳固的，从2010年至今，12年间肯德基香辣/劲脆鸡腿堡价钱仅上涨了44.4%，从13.5元涨到了19.5元。

做好吃容易，做廉价也容易，但做好吃又廉价才是餐饮界的真功夫。一模一样的汉堡，在十几和四十的单价中，产物力和品牌优势是完全差其余。

完成了价钱飞跃之后，巴奴若何让用户感知产物的魔力，不危险主顾的忠诚度和复购率呢？

巴奴声称其使用云南自然野生菌，保证康健绿色和平安，土豆使用的是前文提到的富硒土豆。为了让笋好吃，他们选择了当日空运的方式。为了增强毛肚的信托度，他们将操作间透明化。为了让毛肚更为考究，巴奴甚至设立了高颜值的毛肚特岗。

一位餐饮从业人士却在一次果然采访中，直接表达了对巴奴产物卖点的不屑：“用故事来陪衬食材的得来不易，用正确数字来彰显对产物的专心，如‘20度左右，350米的地下深井水泡出的芽菜’。以及巴奴宣称的‘没有冻过，在0-4℃冷藏的鲜鸭肠’，仔细想都经不起推敲。”

抛开这些无伤风雅的小品类，巴奴引以为傲的“不用老油、特色菌汤和毛肚的生物酶发酵手艺”真的是它的护城河么？

作为曾经人均消费60元的暖锅，巴奴能不用老油，固然算得上优等生。但在人均消费近200元的暖锅价钱带，不用老油仅仅就是及格线了。不容否认，巴奴的菌汤暖锅照样对照有特色的，但菌汤能不能撑起所有品牌溢价，照样个未知数。

巴奴一直把毛肚的生物酶发酵优势挂在嘴边，这个手艺早在它提价前就已经使用，而且现在电商平台这种木瓜卵白酶唾手可得。笔者在查资料时还发现这样一则报道：2000年德庄暖锅的科技团队研发出生物酶嫩化手艺，乐成推出德庄毛肚、水三脆毛肚等系列食物，该手艺获得了“天下商业科技提高奖”。而巴奴毛肚的推出时间是2002年。

云云一来，巴奴的“金刚钻”在那里？笨菠菜？井水黄芽菜？巴奴擀面皮？黑豆腐？可是老板最近在回复中说了，靠“卖白菜”，企业做不大的。

03 定位ab面

中央限制三公消费后，餐饮市场被挤掉了泡沫，最先回归理性。2010年前后，海底捞、外婆家、俏江南、西贝莜面等社聚餐饮品牌相继壮大。现在随着“高净值人群”成餐企掘金新战场，高端化成为餐企的“新时机”、“新蓝海”。

巴奴的目的正是“高净值人群”，这一点从其商务接待用餐的定位和老板曾经说来巴奴的主顾都喝茅台的叙述就能略窥一二。以是在订价上，巴奴压海底捞一头，还争取与更高端的餐饮品牌同框，来彰显品牌调性。

但巴奴的高端定位走得并不顺。连那些人均消费几百甚至上千的店肆，也没有引起强烈的愤慨，为什么人均200元左右的巴奴，却由于价钱问题激怒了众多网友？

人们说“脑壳决议屁股，屁股决议脑壳”，当脑壳和屁股在一起的时刻，往往不会有大问题。没有人由于吐槽沙县小吃、兰州拉面的环境服务问题而一呼百应，也没有人嫌弃高端连锁和私房菜的价钱贵而一呼百应。

但若是屁股和脑壳不在一起，就可能泛起问题。

巴奴脑壳里想的是做有钱人的生意，但身体却坐在民众市场掘金。险些抱着海底捞“死缠烂打”的巴奴，骨子流淌着民众餐饮的血液。近似的排队盛况、大同小异的暖锅样子、似曾相识的服务细节，人们很难不把它跟海底捞相提并论。跟海底捞比，巴奴除了无从查证的食材卖点，确实没能撑起50%溢价的充实理由。

以巴奴的地理位置、所处的阛阓和流量获取逻辑来看，它的身体就躺在民众市场，但它却为这些民众割了“高净值人群”级其余“肉”，人人固然以为疼了。

高定位和海量人群之间自己是一个矛盾体，不能一边想要奢侈品的高价，一边垂涎着快销品的销量。民众餐饮差异于奢侈品，不划算不买就好，一餐饭即便以为贵，吃也就吃了，但若是用户以为不值，未来就不会再来。以是短期的销售力不即是品牌力，只有打造了消费者认可的品牌，高端化才有未来。

中国现在处于细腻餐饮的民众接受期，民众对暖锅这种险些无需烹饪的餐饮品类高价位的认可，需要一个历程。巴奴的高端化实验并非毫无意义，但高端并不即是高价，高价依然需要以高性价比来做支持。价钱是高端的显示，并不是高端的手段。合理的订价需要思量消费者的心理，只有让用户以为值才是乐成的订价。

在曾经的市场，有产物一个长板就足矣让巴奴突围，但在高端市场突围则需要全方位的长板，以及人无我有的金刚钻。昔日的乐成不能成为今日披荆斩棘的利器，只有那些踏扎实实提升自己，真正关注主顾需求的品牌，才气走得远，否则只能在收割完一波流量之后，成为过眼云烟。