支付宝正在和微信举行第二次对标，年头，当它最先发力直播时，我们形成了这个判断。

它又一次向用户时长提议了“总攻”，而这也意味着，这个在用户规模维度上，属于中国顶流的APP，再一次不知足于只做一个“最有用的工具”。

一最先，有人说支付宝在对标抖音。但蚂蚁团体副总裁、支付宝生态生长事业部总司理何勇显著确否认了这个判断。

事实也若何勇明所言，支付宝顶多是学习抖音，而不会与之对标。对于类似支付宝这种，以工具作为起点的APP来说，内容只能是一种针对用户的牵引器，而并非内核。而直播无疑是当下互联网产物当中，对用户时长*的牵引工具。

这一点和微信异常类似，众所周知，微信正走进内容化的深处。不管是微信民众号照样视频号，内容为微信提供了更多的厚实度，然则微信并不是一个内容平台。

而更深层的思索是，当支付宝试图通过含直播业态的生涯号 小程序的形式，将公域流量导给商家私域的时刻，它的商业化思绪也更靠近于微信的开放生态逻辑，而不是抖音上短平快的流量变现。

好比，在今年春节时代的支付宝五福时代，领福卡的途径，多了一个看直播得福卡的环节，而直播的主体，则是各个种别生涯服务方面的商家。

同样在春节时代，支付宝将五福的流量重点倾斜到了充满商家的生涯号直播上，在这种流量加持下，一些商家号的直播竟然做的还不错。好比求职平台“1号职场”在五福时代的单场直播场观到达了2000多万，刷新了支付宝直播场观纪录。

支付宝事实要往那里去呢？

这个问题实在应该由支付宝自己往返覆。要知道，原来要成为什么样的支付宝，其着实很洪水平上受制于阿里生态，好比去做金融平台，亦或是支付工具。

但现在这种情形却截然差异了。由于蚂蚁团体已经与阿里解绑了，支付宝终于可以自己做决议了。

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支付宝曾经对标过微信，这是消费互联网史上的一桩公案。

2014年，微信行使春节红包，曾以迅雷不及掩耳的速率拿下了大量线上支付用户，尔后者原本属于支付宝，或者曾经可以被支付宝容易俘获。

那时，支付宝曾经希望增强自己的社交属性，以对用户形成更高的粘性。但这个名叫“圈子”的社交功效很快出了问题，更让这家公司重新去思索界限的问题。

彼时，那场对标的效果是，支付宝重回工具赛道，并在相当长的一段时间内承袭强工具的理念，哪怕人们只会在上面停留几分钟。但又有何妨？只要它能知足要害性需求，让用户需要的时刻离不开就行。

只是对于任何一款产物来说，生长都是一个需要耐久回覆的问题。

从2016年之后的支付宝的转变来看，自彼时起，它的“屁股”实在就坐到了B端。天天，在支付宝上都市发生大量的生意，它们中一小部门来自阿里生态，另有一大部门来自于生态之外。但所有的生意都有一个配合点，它们都毗邻着商家。

昔时，支付宝就曾推出过生涯号，商家可在生涯号中为消费者提供服务、宣布信息等，而这个生涯号，还曾被人类比过“微信民众号”；一年后的2017年9月，支付宝小程序也最先了公测，希望能够辅助商家在支付宝平台上，做整个数字化后端的商业链路，这个节点仅比微信小程序晚了半年。

然则，一个显而易见的问题是，所有商家的运营动作，都需要指向用户，但那么支付宝上有丰沛的用户资源吗？

理论上来说，是有的。根据几年前官方的口径，支付宝APP流量早已跨越了10个亿。

但真实谜底却有些残酷：由于这10亿流量中，幽静的部门太大了。曾经，蚂蚁森林起到过提升用户活跃度的作用。虽然并没有官方宣布其最新的活跃用户数，然则对于民众而言，一个清晰的感知是在几年前，天天早上7点，蚂蚁森林里都市发生抢能量大战。

“天天早上叫醒我不是闹钟，不是上班，是蚂蚁森林里的能量该收了。为了能准时收能量，已经形成了恰到利益的‘生物钟’，天天早上7点准时醒只为收能量。”有网友这样示意。

但一款环保小游戏能留住用户的时间照样太短了。

2021年中金公司的一份研报就曾指出，昔时1月，支付宝人均单日使用时长仅为8分钟左右。而这一年，短视频平台的日均用户使用时长已经到达了125分钟。

当一个用户只在平台上停留8分钟，它是不能能给商家运营留出足够的时间的。

于是，今天的支付宝，再一次走到了留客的阶段。

02

支付宝必须留客，内容化不是它的目的，而是方式。

即时零售：不可逆的进化

现实上，2020年，支付宝的目的就已经确立了，成为一家数字生涯开放平台。彼时支付宝就已经很清晰，要面向商家做开放的生意，就要从已往一个商家的生意工具，酿成“商业基础设施”。

谁人降生于2017年的小程序，也在这时刻被得以重用。固然事实是，这两年，数字生涯开放平台始终处于一种不温不火的状态。

事实，差异于微信是基于社交的粘性场景去动员小程序，支付的链路异常短，甚至可以说是一次性的，都不存在用户停留的问题，用支付去带小程序，自然就存在链路不顺畅甚至说不确立的问题。

哪怕基于这个小程序，去延伸出更多服务商家的能力，好比立案的资金能力、营销能力等等，但一个生意场，不能能只有商家和“中央商”热闹。而没有热闹的用户，实在商家也没有驻扎的需要。最后不外是竹篮吊水一场空。

让小程序去嵌入内容，让内容去吸引用户、达人入场，并停留，生怕是支付宝当下能想到的要害且焦点路径。

由于只有留住用户时间，才可能促进商家小程序生态的活跃，让商家在中央化流量推荐之外，能够多一个来自用户端的流量泉源，也能有一个沉淀私域，做大ARPU值的可能性。

而内容化的探索，实在也就指向了短视频直播。

于是这半年以来，一些动作也在发生。

2022年8月，“生涯频道”正式稳居支付宝首页Tab页底部中央位置，出现出信息流形式，包罗图片、文字和短视频，商家可以直接在“生涯号”直播带货。2023年春节，趁着五福，整个直播的大动作得以被铺开，商家也被开闸放水了大量的流量。

而据我们领会，支付宝生涯号现在也在最先接触达人，希望通过达人入驻的方式，将整个场域更快速的带活。

总结来看，当下支付宝的生涯号正最先引入大量的商家、达人，而且加入短视频、直播等元素，它与过往支付宝商家小程序的买通，也在举行。这些动作的目的，不外乎是通过直播 小程序组合的形式试探，将支付宝上10亿的公域流量，运送至平台上商家的私域流量池。

你看，这异常类似微信开放生态里，微信视频号的商业化路径。就跟支付宝生涯号的直播一样，自打降生那天起，视频号就明确的站到了商家一端，其商业化路径的设计，也围绕商家来举行。

好比在今年年头，视频号团队曾示意，2023年视频号将继续从产物能力、作者服务、生态调控偏向不停优化视频号的生态系统，提供更多扶持和激励设计，也与更多业内商家和服务商深度链接。与支付宝的直播链接小程序一样，商家申请视频号小店，也需要具备小程序账号，然后才气选择开设差其余商品类目。

为了配合全新的内容化战略，凭证《最话》领会，已往一年里，支付宝对于组织架构举行了调整，这些调整深入到了组织的逻辑层面。

围绕着“直播”和“生涯号”这样两个具备互联网形态的产物，支付宝内部还正式确立了互联网团队，内部称之为商业数字化团队，而这一团队，也正式与支付团队举行组织支解，实现自我自力。

一位支付宝内部人士透露，随着组织架构的调整，KPI的设定也发生了转变，对于互联网团队而言，它的KPI就不会是生意笔数、支付乐成率等等。

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事实上这样的调整早有信号放出。2022年6月，在蚂蚁团体的可连续生长讲述中，就曾对蚂蚁自身举行了重新界说——互联网开放平台。弱化金融、强调互联网的色彩实在异常显著。

可以说，对于这家公司而言，金融归金融、互联网归互联网，已然是一个确定性事宜。

很难说，若是蚂蚁团体没有从阿里系统内自力出来，支付宝还能不能云云的互联网化。事实一个很现实的问题是，它会和淘宝直播遇到左右手互搏的问题，实在一度，支付宝确实肩负了给淘宝直播引流的功效。

一个APP最终要成为什么样子，不仅取决于它在整个互联网生态当中所有的优势和劣势。更主要的维度是，它在一个具有相对性的企业生态当中，饰演者什么样的角色。

显然，在此前的阿里生态当中，支付宝承当着生意工具的那部门，它固然有最重大的用户基数，但也有最小的作业单元。

实在，凭证《最话》领会，早在2017-2018年间，支付宝就曾经想已往突破上述象限。支付自己是一种通用能力，那么能不能将其开放出来？

简直，那时代的支付宝曾经有过支付开放的念头，成为一个开放给全行业的支付工具，就像微信支付那样。

只管一些蚂蚁的内部人士以为，这条路没有走下去是由于战略上的不坚定，但也有可能是由于竞争壁垒。微信之以是能够做到支付开放，本质上是由于在很长的一段时间里，微信的生意能力是欠缺的，即腾讯的自营电商营业险些毫无建树，反而是通过投资链接了不少生意场景，无论线上或线下；而阿里的情形则恰恰相反，和腾讯的投资逻辑差异，阿里是并购逻辑，以是当种种生意场景渐次合并到阿里生态当中，种种垂类的、非阿里系公司很难有意愿，将现金流导向支付宝。

不说其余，就光生意数据就是一个很隐讳的门类。

固然，也许那时另有更好的处置设施。以是，当下在支付宝内部大致也是有过反思，当初应该将支付开放坚持下去。

不外，随着互联网拆墙和蚂蚁团体的自力，支付开放照样虽迟但到了。

一个值得关注的动作是，就在不久之前，抖音开通了跳转支付宝直接付款。用户打开抖音APP首页“扫一扫”扫描支付宝收款码后，页面可支持直接跳转到支付宝付款，之后的转账等操作均在支付宝内完成。

谁人拿着沉甸甸的10亿流量，却情愿做一个支付工具的支付宝，在确立的第19个年头，终于需要，或者说可以自力作战了。