食疗不仅是海内暮年人刻在DNA里的选择，也逐渐成为现代年轻人养生的必选项。而黑芝麻糊作为缓解年轻人脱发、养生焦虑的产物之一，在当下仍有伟大的生长潜力。

据36氪报道，新中式康健零食物牌“老金磨方”克日完成第二轮总计数亿元的融资。

前不久，五谷磨房也公布了2022年年度财报。这家从深圳最先，进军华北和华中区域，已经在三百多个都会确立了三千多个线下销售网点。在2022年，公司实现收入同比增添7%至17.2亿元。

此前的疫情让更多人最先关注康健。现在，随着疫情竣事，线下消费场景苏醒，食补养生类产物迎来新一轮的时机与挑战。

在新中式康健零食物牌中，老金磨方和五谷磨坊等品牌的产物手艺含量并不高，与其他品牌产物的同质化水平较高。这几个食补品牌在产物矩阵和商业模式上，相对通例，没有形成*的壁垒。加上破壁机的普及，新锐品牌的崛起，头部谷类食补品牌的挑战将越来越大。

01 老品牌陷入“困局”

所谓食疗，即在中医药理论的指导下，将药食同源的食物或中草药制为食物，知足消费者在保康健复等层面的需求。

随同着年轻人的养生潮，食疗逐步有了更多细分的生长时机。不少商家最先思索，年轻人在忙碌的事情之余，若何高效地完成食疗养生？经由几轮产物迭代，食用利便快捷，还能随心搭配的五谷养生粉，成为了许多消费者的“心头好”。

据艾媒咨询讲述，在食疗、运动、中医调治等众多养生保健方式中，食补方式占比最高，达57.8%，其次是膳食弥补剂和运动健身。

2021年双11天猫平台增进率TOP10品类中，食补粉品类销售额同比增进率达5145.06%，销量远高于其他热门品类。未来，随着消费者对康健养生的需求升级，食补行业的市场规模仍有较大的生长空间。

行业远景有目共睹。加之消费者不停提升的康健意识，大批无添加、重视营养配比，同时可饮用的营养便捷类冲泡产物泛起在消费者视野中。

而在该赛道最早的一批玩家中，南方黑芝麻承载了许多80年月消费者的“童年影象”。现在，南方黑芝麻已是海内冲饮分赛道的龙头企业。糊类市场占有率到达了40%，更是耐久占有该赛道*的位置。

南方黑芝麻虽作为行业领头羊，但其产物一再被消费者称为“新瓶装旧酒”，相对陈旧的包装、传统单一的口味，以及芝麻含量过低等问题，让南方黑芝麻较难获得年轻人的青睐。

加之破壁机等小家电的兴起以及线下市场磨坊的普及，无疑更是加大了对糊类消费市场的打击。并不是黑芝麻与民众渐行渐远，而是消费者对黑芝麻糊选择变得越来越多样化。

厥后，南方黑芝麻转向饮品、烘焙赛道，但效果平平。其推出饮品品牌“黑黑”不仅没能复制南方黑芝麻的战绩，现在的消费心智也相对较低。最终，南方黑芝麻回归主业，于2021年推出头向年轻人群的“黑养黑”品牌。包罗黑芝麻丸、黑芝麻代餐粉、黑芝麻糕、黑芝麻饼、黑芝麻浆等产物。现在，从其线上平台来看，黑芝麻丸销量较为可观，其他产物仍回响平平。

着实，现在南方黑芝麻所涉及的农业莳植硒食物、电商服务行业、新能源锂电，都是成本高利润低的产业。而传统的食物营业才是南方黑芝麻的支柱。在其2022年半年报中，食物行业的毛利率在31.7%，糊类冲饮产物的毛利率更是到达了52.2%，而作为主营的电商毛利率为-1.07%。2021年电商的毛利率也仅为4.8%。

更值得注重的是，最近几年，南方黑芝麻的支柱产业在新锐品牌的侵袭下，略显被动。除了传统豆奶企业维维、黑牛等品牌加码食补产物，尚有五谷磨房、老金磨方、张宝山等品牌鼎力生长。

食补赛道中的谷类食物已充满各色玩家。以是南方黑芝麻才会迫切地寻找“第二增进曲线”。然而，能守住“大本营”也需要破费一番心力。

02 新品牌加速“内卷”‍‍‍‍‍‍

在一众新势力品牌中，确立于2006年的五谷磨房势头较猛。其主要生产和销售谷物、豆类、坚果、水果为质料的康健食物。五谷磨房在2018年12月以第二大自然营养食物公司乐成上市。

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但正好遇上疫情的五谷磨房，在随后的几年营收并不稳固：2019年总营收17.84亿元，2020年总营收14.39亿元，2021年总营收16.1亿元，2022年总营收17.2亿元。

与此同时，五谷磨房在2020年同期亏损1445.2万元，2021年乐成扭亏为盈。五谷磨房的销售毛利率多年保持在70%左右，单这一项在业内也算得上头部水平。但其仍多年亏损，主要是由于其高额的销售及分销开支和渠道结构。

2020年和2021年，五谷磨房的销售及分销开支划分为9.67亿元、9.54亿元；划分占营收比重为68.63%、59.3%。虽有下降趋势，但仍占有了营收的半数以上，对五谷磨房盈利增进组成压力。

而在渠道层面，五谷磨房销售渠道分为线上和线下，线下有直营专柜及经销商两个渠道，线上则包罗京东、天猫等电商平台以及微信会员店。停止2022年上半年，五谷磨房在海内的直销门店数目为2234个，与去年同期相比下降了17.4%。同时也让五谷磨坊的营业额，下降了16%。

线下渠道受阻，五谷磨房便最先多点结构线上。其以传统电商平台为主，兼顾抖音、快手等短视频平台。线上平台销量渐长，但随之而来的线上线下售价差异意问题，又让五谷磨房陷入舆论漩涡。

同时，线上渠道的流量用度水涨船高，产物特色不显著、无法精准捕捉新人群需求等问题，也让五谷磨房感应焦虑。

反观确立于2011年的老金磨方，是一家集研发、生产、销售于一体的康健食物企业。公司从质料莳植、采购、到自有工厂生产加工、自建科技产业园区等各阶段，结构全产业链。

旗下品牌“老金磨方”始于1912年，主要产物为种种营养口味芝麻丸、五谷杂粮冲饮、康健谷物茶等。其官网显示，老金磨方现在拥有缤纷羹藕、隧道茶饮、东方潮丸、夹心软糖、经典膏滋、休闲零食以及营养金粉等七大系列产物。

早年间，老金磨方一直追随五谷磨房的脚步做产物，因此销量一直被打压着。但后面老金磨方找到了康健食物的新卖点，把黑芝麻丸做成康健零食的思绪，打造成爆品。

该产物以江西黑芝麻、东北黑豆、黑龙江黑米、青海黑果枸杞、新疆桑葚等五种玄色食材制成。从2019年起至2022年，延续4年获天猫黑芝麻丸*。这也让老金磨方成为中式滋补类目的头部品牌，其五谷粉的销量也随之暴涨。

现在，老金磨方已相继进驻沃尔玛、家乐福、盒马、麦德龙、永旺、胖东来、物美、联华、大润发、罗森、全家、711、海王星辰等渠道，笼罩百货、商超、便利店等种种业态，笼罩天下30余个省市自治区。

老金磨方在36氪采访中示意，未来，将继续加大产物研发投入，以药食同源为基础研发出更多新中式康健零食，努力结构大康健产业。

不外，老金磨方也有和五谷磨房同样的问题，即若何延续吸引年轻人，保持产物生命力，以及凭证差异食补场景研发新产物的难题。

03 黑芝麻“三巨头”PK走向

五谷粉品牌，都以“药食同源”作为卖点，吸引消费者下单的同时，会给品牌打造一个传统中式形象。日后想要实现品牌年轻化，存在较浩劫度。而且食疗讲求持之以恒，短期内无法奏效。五谷粉通常是把所有质料磨碎，以便于吸收。针对这一点，营养专家一直存在争议。

南方黑芝麻、五谷磨房和老金磨方，都市通过小红书、抖音、微博等充满年轻人的社交平台，来宣传五谷养生粉的制作以及功效，搭配营养学、康健行业等着名专家，来为消费者科普，增强品牌心智建设。

其中，五谷磨房对外宣传时，还着重强调自己焦点食材自建基地、自然无添加等品牌调性，想要进一步把产物与康健捆绑在一起。可对于知道了配方，且追求性价比的消费者而言，与其成为五谷磨房耐久的会员，不如买一台破壁机自己来打粉。

不外，近几年也有不少科普自媒体对诸多保健品逐一击破辟谣，像五谷磨房这类通俗的养生食物，也很难再过多围绕食疗功效做产物宣传。

在2021年，五谷磨房旗下的一款红豆薏米粉被检出大肠杆菌超标。食物中检出大肠菌群不及格提醒食物可能受到肠道致病菌污染，人食用后可能会泛起吐逆、腹泻等消化道症状。

从消费者的角度来看，五谷磨房的康健养生观点也被打上了个问号。

在这种情形下，五谷磨房推出“康健代餐”的品类来迎合市场趋势。现在从五谷磨房的官方店肆可以看到已经有不少代餐产物，其中也有月销量达10万的爆款。现在代餐食物已经成为又一千亿市场，五谷磨房能否捉住这个风口尚且有待考察。

另一方面，在各大电商平台和线下商超中，尚有许多小我私人品牌或区域品牌。好比“老谢五谷磨房”“晚桔”“养生之家五谷磨房”等。部门产地直销的商家会在直播和产物先容页中，展示出自己的莳植园地，以获作废费者信托；或通过年轻化的包装，来吸引消费者下单。

无论是老字号，照样新消费品牌，在产物层面都有难以精准找到消费痛点，快速迭代产物的的问题。接下来，若何面同质化竞争加剧、渠道拓展效率提升难等问题，磨练着五谷磨房们的战略调整的应对能力了。