一直以来，围绕在剧集招商身上无非两个字，一个是“难”，一个是“硬”。

2023年，剧集市场似乎打破了“难”的魔咒。据统计，2023年Q1共有217个品牌投放网剧，品牌数目同比增进10%，也因此有更多的好项目分到了一杯羹，《去有风的地方》《狂飙》《三体》《墟落恋爱》等多部剧集招商成就不斐。

再看第二个要害字，剧集招商若何拿捏“硬”的水平呢？

若是太硬，剧集观感自然下降；不够硬，品牌又怕存在感不高。在今年，针对这个老浩劫问题，似乎有了一种破尔后立的应对，有行业人向娱乐资源论透露，2023年硬广数目有显著的上升，品牌最先转酿成“硬就硬”的态度。

那“难”和“硬”的问题暂时得以解决，是否就意味着剧集招商会继续乘风破浪？

品牌营销从业者透露，相较于综艺，基于剧集确实价钱加倍实惠、投资风险更小，但无论剧集市场若何火热，着实成熟的品牌方留给剧集的也只有10%的用度，还需要连系场景、受众的匹配度综合考量，思量到之前的反面案例、艺人甚至制作团队的风险，甚至会越来越郑重。

另一方面，影视从业者也看到自己的问题和生长偏向，有人提出了招商环节中泛起的结构性问题：权力涣散、流程庞大、交付无人卖力……也有人经最先通过靠近品牌头脑，逐渐寻找到开发招商潜力的新偏向。

总体而言，进入2023年以来，剧集招商正在步入“桃花期”，但对于能否继续乘风破浪还要打上一个问号。那么在当下这个时间节点上，文娱行业的其它内容领域又在面临着怎样的逆境、时机和挑战？本文是文娱“春招”考察系列的*篇，接下来，我们还将带来“综艺篇”和“动漫篇”。

01 剧集招商，进入桃花期

剧集市场似乎迎来了久违的桃花期。

据统计，2023年Q1共有217个品牌投放网剧，品牌数目同比增进10%。饮料、药企依旧是投放热门行业。奶类的投放品牌数目增添120%，去年Q1零投入的启赋、新活、特仑苏纷纷入局。

各个赛道都泛起了广撒网的新秀。金水宝追平“投放暮年迈”三九伤风灵的措施，网剧投放数目高达18部。剑南春异军突起，以27部成就称霸酒类赛道。

相较于2022年Q1，本季度最显著的转变，在于头部的“增重”。

2022年Q1，只有《心居》《余生请多指教》两部大剧吃上了肉，靠着49个、47个的投放数断崖式地*于其他剧集。剧王《人世间》和“开年*爆”《劈头》也只能抱团喝汤，赞助品牌均不及15个。

今年则否则。品牌方看中的大剧显著增多，资源不再被个体剧集垄断，出现出康健的蹊径漫衍。

刘亦菲、李现主演的《去有风的地方》总计有46家品牌投放，占有*宝座。《狂飙》靠硬内容拉升讨论和播放进而反哺广告，与IP大剧《三体》《墟落恋爱》到达统一梯队，广告数目均超30个。“中年流量”黄渤主演的《打开生涯的准确方式》紧随厥后。

另一个趋势在于，明星效应的削弱。与此同时，招商的考察体现出了从“唯流量论”到对IP、内容、艺人三方综合考察的转变。

以往，明星一直是品牌和平台关注的重中之重，但它随同着极高的不确定性，譬如《打开生涯的准确方式》虽靠黄渤坐镇拿到平台Q1自招商数首位，但播出效果不佳，黄渤还因油腻剧情陷入”中年普男“争议。

考察2023Q1招商可以看出，品牌对明星效应的评判变得更为“苛刻”：手握两年内热播剧的艺人，才气获得品牌方的另眼相看。

《长歌行》《星汉光耀》两部热播大剧后，万人墙头吴磊成了“打网球的弟弟”，给《恋爱而已》带来了可观的品牌赞助。A级剧《浮图缘》因蹭到“新晋霸总”王鹤棣的热度，也被20个左右的品牌方看中。

这并不难明晰。前平台制片人小辉直言，平台也会凭证近三年艺人的扛剧能力给到其匹配响应的资源和投入，因此艺人和剧的量级、内容质量、宣推资源都是不仅挂钩，也是凭证实绩更新的，品牌方与其说是“看人下菜”，不如说是思量作品效应、剧集综合投入的整合体现，跟艺人背后的平台博弈。

而从投放形式看，“今年着实是植入变少了，硬广数目有显著的上升。”卖力剧综招商事情的小雨注释。据统计，Q1网剧品牌投放以标板、创可贴为主，标版投放的品牌数目同比增进38%。

“植入越来越严了。一方面，观众对许多植入品牌会对照敏感，另一方面，剧集还要审查，速率也对照慢，着实对品牌不太友好。”小雨注释。

对此，资深招商事情者小可有另一种看法。他认可现在植入的审查会对照严酷，“但植入是品牌在剧集中延续曝光，差异于中插按集数收费的机制，综合算下来，着实植入会更廉价。因此更受品牌方喜欢。”

营销从业者小沐向娱乐资源论透露了招商的隐秘。“主演一样平常不接创意中插，一是艺人自己可能有竞品代言，二是档期问题，以是都是从男三男四最先按咖位报价，投放也是按集收费。男三介入拍摄加投放一集，就需要几十万，男四也需要十几万。”更大的问题在于，部门品牌仍然以为筹备期有点长。

而在硬广、植入之外，尚有一种隐秘的投放，即剧集和品牌的IP相助。简而言之，就是淘宝上经常泛起的“XX同款”。

“好比说，某个品牌说自己是《狂飙》同款猪脚面，它必须有平台的授权，否则就会被告。而且尚有时间限制，一样平常只有几个月的授权期。”这种相助，由于和产物关联，甚至可是说是最为直接有用的投放。

02 品牌的豪赌，靠什么赢？

Q1招商的发作，很难脱离大环境单独注释。

疫情减缓、经济恢复、群众消费欲望“活”过来的当下，老品牌要保证不被蚕食，年轻品牌要强调品牌形象，营销进入了要害期。投放广告，就是增强品牌影响力的常用手段。

但对于品牌方来说，投放的本质并为改变，“它原本就是一场赌钱。”小沐无奈地说道。

剧集成为热门“选手”，最直接的缘故原由，就是价钱。

小可坦言，虽然剧集的“既定制品”属性，决议了植入的创作难度，但这也意味着，投放价钱会加倍夷易近人，让品牌更容易下口。

差异于综艺不能说的天价冠名，以及按句收费的口播，大部门情形下，品牌方都是从平台手里以资源包的形式购入剧集硬广。大剧的首冠用度大多在几万万，响应的资源包里包罗了一定集数的片头标版、创可贴、中插、暂停弹窗等等种种类型的广告，能让品牌方感应值回票价。

蔚来汽车又不行了？

价钱有竞争力之外，剧集能够脱颖而出，*的缘故原由就是可见信息量更大、投资风险更小。

有投放履历的maketing小楚告诉娱乐资源论，着实品牌后期追投的情形并不多见，平台险些是开播前就会把所有广告坑位卖掉。作为品牌方，只能凭证现有信息，尽可能地押宝。

剧集的信息量在这一步就展现出优势了。“拿到待播信息之后，我们就会从导演、制片、演员、后期团队、服装造型等等维度拉表，对比他们的过往作品做评估。”

有些时刻，小楚甚至会通过特殊手段拿到更详细的内容信息，好比纲要、剧本，来进一步评估剧集的质量，以保证能赌赢。

对大公司和平台的倾向也在于风险性小。

小可透露，在中插广告招商时，平台准许会准许预估播放量，若是现实没到达预估值，平台就要用其余资源去补。

对于植入广告，差异于中插即投即播的“现货市场”，则需要一年甚至一年半才气看到播出效果。“大片方相对稳固，即便广告已经拍好但延后或无法播出，免单、打折、退款都做获得。小片方跑路的情形，就是品牌或署理公司来肩负。这是流程性的问题，人人都市以为大公司、大平台更有保障。”小可说道。

值得一提的是，现在剧集卡司的潜在风险也被纳入评估局限内。“忠实说，着实综艺在这方面危险性更高，之前就有许多打码下架的例子。但现在的舆论环境和明星翻车事宜，也让我们以为需要更保险一点。”小楚叹息道。

那在剧集被偏心的事态下，什么样的剧能够进一步获得品牌的青睐呢？

很简朴，就是“场景匹配 受众匹配”。

对于标版、前插、创可贴等以“硬”著称的广告，着实不必谈场景的匹配度。这个尺度，更多针对植入和创意中插，而很显著，古装剧的限制比现代剧要大。在古装剧中，除了食物饮料类，大部门“快消x古代人”一定很不适时宜，好比骑电动车、用手机打电话、用APP预定旅店。

“不是所有人都市思量这个的。只针对我自己，我基本不会投古装剧，除非是代言人拍的。”小沐说。

至于投放硬广的最主要尺度，并不是所谓的明星效应，而是剧集的受众画像。

好比咖啡品牌的话，可能受众就集中在北上广25岁上下的职场人，品牌就会去寻找和这个用户画像重合度高的剧集举行投放。羊毛衫品牌，可能就会选择中暮年观众对照多的剧。奶粉品牌，就会选三四十岁女性受众为主的剧集。

平台同样会凭证目的受众选择推荐的着重点。好比都市生涯顺应的客户面更宽，平台就会广撒网，而人人判断谍战类的受众偏男性，就不会着重向女性向产物推荐此类作品。

“所有的投放，最终都是为了销售。”小沐说。

03 招商发作之下，行业人仍在思索与实验

但面向剧集的投放，或许不会再有大局限的增进。小楚直言，成熟的品牌会分给线上剧集的用度，通常只占到总额的10%左右。

一方面，赞助剧集对于品牌来说，仍是一场危险性极大的豪赌。即便IP、艺人、制作团队甚至平台的营销用度都到达了一定高度，也不能保证最终的成就。

近期某部大型垂类IP，无论从卡司制作营销上都有着“爆剧品相”，开播前就在社交平台被热议，但播后偏偏迎来了高开低走的意外，已经被营销业内看成典型反例。当初也曾思量过这部“地雷”的小楚，现在只深感错过也是一种幸运。

另一方面，投放剧集并不是品牌营销实现imp和kpi的*途径。

阛阓大屏、候车亭、OTT、OTV等大曝光类投放，甚至能够保证更稳固的品牌曝光率。以候车亭为例，品牌月曝光量就是路口的人流乘以天数，“只要这个都会没有被炸，它的曝光率就是那样，它不会有任何颠簸。”小楚讥讽道。

与此同时，剧集招商营业、尤其是植入营业的运营渠道也亟待进一步完善。

小可直言，植入营业有着非尺度的订价、不确定性以及庞大的对接流程，权力的涣散，环节的增多，导致很难有一个团队对最后的交付效果卖力任。

譬如植入营业的订价，就品牌需求、品牌用度、执行难度等多个因素影响，而植入整个流程，则需要品牌方、制作方、署理公司、甚至平台等多方的介入。

“平台虽然是权力方，但不会投入太大的精神。制作公司没有*的利益驱动去统筹这个事，也没有能力去对接市场上各个渠道。”而现在，思量到执行力和权力的平衡，相对通行的模式是片方做植入、平台拿分成，但这个模式也会遇到一些挑战。

“在植入的时刻需要协调品牌、导演、编剧、艺人，还要协调审核的人。好比植入车，需要思量品牌和人物身份的匹配，人物利害与否，开车有没有出车祸等等因素。很可能辛辛劳苦拍完了之后，审核一条意见就得剪掉。”小可无奈道。

小可叹息，应该有更专业做植入运营的公司，而且形成有成型、清晰的制度。它们需要服务于平台，兼顾制作公司的利益，平衡各方的权力，肩负交付的责任，市面上固然存在这样的公司，只是现在并没有完善起来，而且在这样多方拉锯的状态下，它们的生计也越发艰难。

作为海内*家专注影视植入广告的世纪鲲鹏，现在已经扩展了二次营销、艺人商务、IP授权等多项营业，就释出信息来看，公司2022年在影视植入方面营业也有所缩短。

另一家曾因影视植入营业被看好的合润传媒，在履历2014年被收购华策影视后延续两年业绩失诺，2017年纳入天神数娱麾下之后，现在也拓展了整合营销、影视内容评估等营业。

由此可见，在剧集招商好转之下，仍存在着诸多需要解决的问题，但行业仍在为此做出起劲和实验。

譬如平台已经最先通过靠近品牌头脑，逐渐寻找到开发招商潜力的新偏向。

“之前的剧集大多只能分会员、非会员投放，现在则可以提供地域、岁数、性别、甚至兴趣平分类的定向资源包，好比北京区域、爱吃烧烤、三十岁上下的女性观众，让品牌真正做到定向投放。”

定向人群包的数据，甚至可以回转到线上的店肆。在后端，品牌可以考察到这些焦点用户是否购置产物或将产物加入购物车。“不得不说，这就是我们真正需要的器械。”小沐叹息道。

除却平台，剧集公司也在各自的领域里悄悄发力，加重商务对接团队的培育、努力追求和署理商、渠道的接触、甚至是自动露出品牌logo期待“金主爸爸”的青眼。无论若何，值得庆幸的是，在招商这件事上，行业似乎从没体现出止于现状的悠闲感。

（文章内受访人均为假名）