“我们主要做日用百货、小家居类等白牌产物，单价集中在10-30美元之间，靠跑量盈利。”阿飞是TikTok一家官方MCN机构的内部人士，现在其机构下面已经挂靠了几千个TikTok小店，遍布于东南亚、英国、美区等地。

在选品方面，他们连系当地用户的消费习惯，商品的包装以及运费不能太高，因此主要将眼光聚焦于低价日用小商品。

跨境电商产物从海内销往天下各地，中转环节多，物流用度同样高昂。为了降低谋划风险，阿飞坦言，小商品自己成本就低，泛起售后问题时他们都选择“以退款换好评”，损失小而且处置简朴。

当前TikTok的电商生态、消费者对直播电商的接受度、以及跨境电商物流服务等均不成熟的情形下，更多的TikTok卖家仍然选择以更低风险、更低谋划成本的模式入局。

这也就不能制止TikTok平台的商品整体趋向低价与低质。比起昔日抖音，跨境的商品供应链、物流等配套基础对TikTok的商业化提出更高的磨练。

2021年是TikTok的一个分水岭。在此之前它的要害词是“内容”，今后商业化是主旋律。TikTok作为一家内容平台，在现在商业化的要害时期，它正面临着商业化结构与外部基础服务不匹配的难题。

TikTok通过内容收获了全球超15亿的月活用户，若何将这一重大的用户规模变现？TikTok沿袭了海内的内容电商模式，而电商所涉及的物流、供应链等重资产模块亟需完善。

在这场企业出海接力赛中，属于物流、供应链企业的实体出海时代正在到来。

纵观已往十多年的出海历程，海内互联网企业出海先是履历了以猎豹、APUS等为代表的工具出海，尔后TikTok等企业扛起内容出海的大旗，现在服务于内容产物商业化的基础设施出海被推向了台前。

新的出海样本正在降生。

工具出海，从飞速发作到步入暗夜

中国互联网出海最早可以追溯到2006年，彼时百度进军日本搜索引擎市场，但最终折戟于PC互联网时代。

中国互联网真正意义上的出海，是在移动互联网时代到来之后开启的，一些乐成的案例最先跑出来。

2012年7月，Google I/O大会，傅盛把五个副总裁都带到硅谷，其中包罗傅盛在内的四小我私人是*次去。他们日间出去造访，晚上回到旅店，在隔邻超市买十美金一瓶的葡萄酒，在旅店走廊边一边纳凉一边喝酒谈天。借着酒劲，傅盛提出了“出海”的想法。

云科技曾报道，在2013年3月两会时代，傅盛找雷军*次聊国际化，“国际化移动上的360”这一句就把雷军感动了。雷军说，干，只要成了，就是50亿美金起。两小我私人杀青的默契是不要利润，赚到的都投进去，算大账，不算小帐。

有了推广资金后，傅盛乐成将曾经360以及腾讯结构平安市场的“通用模式”复制到外洋，依托猎豹整理大师成为了中国在外洋月活用户破6亿的互联网企业，并陆续上线猎豹平安大师、猎豹浏览器、猎豹输入法等工具产物组成矩阵。

2014年5月8日，猎豹迎来高光时刻，走出去不到两年便迅速上市。

工具类出海捉住了iPhone 3G版以及AppStore公布的档口，在谷歌、Facebook等入口型平台的生态有待完善的情形下，海内的互联网瞄准需求，基于海内履历在外洋打出时间差。

猎豹之外，赤子城、久邦、APUS等出海企业占有风口，许多迅速完成融资、上市、扩张。Go桌面、CleanMaster、海豚浏览器等产物一时爆火。在移动互联网初期，用户可下载的应用自己就不多，许多工具产物基本做一个成一个。

但好景不长，工具类产物的远景遭遇挑战。同样只做外洋市场的赤子城首创人刘春河称，自己从2014年就对外提出工具必死，由于从PC端的历史来看，那时做工具的公司现在都没了。“我曾经用过千千静听、网际快车，现在都没人用了，工具必死这是一个颠扑不破的真理。”

做一款工具可以一招鲜吃遍许多国家，不能说吃天下，但至少吃遍一个语系的国家。工具类产物功效单一、无需做本土化适配，一旦获得Google Play应用商铺推荐，可以短时间内获得海量用户。

这也意味着工具类产物的护城河更低。“对用户来说拼的就是效率，谁的平安包最小，谁的速率最快就用谁的，没有太多的挑选性。”

猎豹借助FB等大公司的全球化风口，在“高速公路旁边搭路牌”就能赚钱，缺少了“盖阛阓做服务”的动力。2018年底，广告监测平台 Kochava 爆料称，该平台监测的软件中有8款安卓应用通过滥用“授权”来诈骗广告收入，其中有7款来自猎豹。Facebook、谷歌相继终止类与猎豹的相助，猎豹广告收入被截断，直接为猎豹在外洋的风靡按下暂停键。

着实，随着手机操作系统的完善，第三方工具的祛除自己无可制止，属于工具出海的时代走向暗夜。

内容出海，文化输出与深耕本土

对于工具类产物的退潮，猎豹现实早有预料。2015年，猎豹最先内容化战略，相继在外洋结构了Musical.ly、Live.me、News Republic等内容产物。

一位曾在外洋耐久跟踪猎豹的人士告诉光子星球：“猎豹更多是看到今日头条的变现很好，以是它也最先做内容，然则猎豹忽略了一个问题，就是作为中国团队去外洋做内容着实是对照难题的。”

这里所说的难题，无疑就是内容的本土化问题。

此时，今日头条在海内虽已是征象极产物，但外洋版资讯也正面临本土化的逆境。今日头条“直接抓取内容”的路子在西欧国家受到阻隔，遭受版权困扰，讼事发生。字节图文类产物的国际化并不乐成。

字节跳动与猎豹的渊源匪浅。2017年，猎豹将手中的内容产物悉数卖给了今日头条，其中Musical.ly 约17.4%的股份也在此出售之列，Musical.ly 后为TikTok进入西欧区域施展了攻坚作用。

这似乎也预示着字节从猎豹手中接棒，迎接短视频内容出海时代的到来。

2018年抖音爆火，日活碾压快手超两亿。这一年，悬挂在北京海淀知春路甲48号中航矮楼上多年的“今日头条”被撤下，转而被高高挂起的是“字节跳动ByteDance"这一中西连系的新招牌，这一方面意味着字节以图文为主的时代竣事，同时也是公司进一步全球化的最先。

有人将Musical.ly和TikTok的合璧视为中国互联网史上最乐成的收购案之一，字节通过这次收购获得了顺势进入西欧市场的契机与更多国际化的运营履历。

并购、投资这是内容出海初期，海内企业为了快速顺应本土化需求，选择的一种更高效快捷的解决方式。

对比游戏出海公司昆仑万维，他们在早期出海历程中同样有类似的履历，曾将Grindr与Opera两个外洋应用购入囊中。“这两个收购让我们学会了若何跟西欧国打交道。”一位昆仑万维高管告诉光子星球。

“让我们知道了怎么去做数据合规，遵守当地执法。同时在融合的历程中，Opera至少有600多名外籍员工，包罗CFO、CTO都是外籍，这对于我们跨国企业文化的融合有很主要的意义。”

“而且品牌的确立是需要时间的，相比自己派团队去重新做一个产物，买一个已有的品牌然后把它做大着实相对容易许多。”

字节在收购 Musical.ly之前，它在美国就已经拥有2000万月活用户。整合之后，字节算法为其注入灵魂，重回增进，TikTok由此站稳西欧市场。

TikTok在外洋沿袭了抖音“都会笼罩农村”的打法，Musical.ly在西欧取得的先发优势成为TikTok全球化的主要一步。

市值蒸发超7000亿美元后，马斯克变了

一位短视频出海从业者告诉光子星球，有过产物出海履历的从业者都知道，内容产物只要在西欧蓬勃国家站稳脚跟，获得了文化认同，再接纳降维袭击去往其他国家，就是一件绝不艰苦的事，TikTok就是这么做的，其他内容产物要出海也会随着学。

随同着全球数据的增进，TikTok的“本土化”赶在2020年国际环境剧变前就最先落实。包罗产物、运营、服务器，以及手艺产物职员相继履历调整并向外洋迁徙。

现在，包罗周受资在内的TikTok高管们险些都转到了美国、新加坡等地事情。“TikTok已经基本不在海内招人，除非是在外洋一直招不到才会思量。”

TikTok率先在外洋站稳脚跟，也动员更多的字节系产物出海。

上个月，TikTok听证会风浪刚已往几天，字节旗下一款被视为“外洋小红书”的APP—— Lemon8 一举冲上美国 App Store 下载总榜 Top10 ，生涯方式类目的*。此时距离Lemon8在美国上线仅两月。

Lemon8 的弯道超车离不开字节在外洋的本土化能力、厚实的KOL资源，以及依托于TikTok的社交媒体推广能力。

据外媒报道，Lemon8的运营团队会发邮件约请KOL入驻，提供创作指导的同时，优质内容创作者还会获得现金奖励和流量支持。许多Lemon8优质创作者也是TikTok博主，他们会在TikTok上公布相关内容，吸引自己的粉丝下载和使用Lemon8。

字节跳动一直坚持“手艺出海，本土化运营”，依附算法手艺、本土化优势在外洋确立护城河后，再将“小红书模式”复制到外洋，这说明内容出海在模式上也是对照容易被复制的。

究其本质，内容属于虚拟产物，尤其是在UGC生产模式下内容起量快，生产成本低且可以被批量制作，这与需要重资产投入的实体行业形成鲜明对比。

这一时期，包罗短视频、新闻资讯、社交游戏等内容产物成为互联网出海的主流，好比TikTok、Lemon8、米哈游、昆仑万维等。内容主要以占用用户的时间为主，用户消费内容陶醉其中，这告辞了工具时代用完就走的使用习惯，其商业价值与影响力大大提升。

但内容出海往往涉及文化输出，受各国政治、文化、宗教、习惯习惯、国际大环境等方面的影响较大，这也为企业的谋划提出更大的挑战与不确定性。相对而言，出海从事社交游戏的公司要平安许多。现在，TikTok已笼罩全球150多个国家和区域。狂飙之际，它在一些国家的政治风险仍未根除。

中国快递出海，扎根实体的最先

内容出海不是目的，依托于内容的商业化才是。

字节跳动、快手等企业在外洋的内容结构告一段落，商业化的需求随之而来。直播带货、短视频带货等具有中国特色的电商模式被带向外洋，跨境电商也因此驱动对跨境物流、供应链服务等各方面的配套需求。

中国快递出海正那时。

以距离中国最遥远的国家之一巴西为例，无论是海运照样空运，跨境物流成本往往比发往西欧、东南亚、日韩等区域更贵，更耗时。

一位曾被小米派往巴西事情的人士告诉光子星球，巴西物流的落伍超乎你的想象，在我们看来包裹装上车然后上高速，第二天或隔日就送达是很正常的事。然则巴西作为河山面积前五的大国，其高速公路总里程还不及中国的零头，同时其末尾配送也很慢，丢件率极高，许多快递送1个月都不稀奇。

中国物盛行业出现出异常细分的特征，不仅有快运、物流、零担等特定组成部门，凭证运营模式还可分为以顺丰为代表的直营，以及通达系的加盟模式。“细分之后就会做得很精。”

“但在巴西市场，快递行业并没有这样细分，它都是笼统的在一起。”这也意味着，巴西物流基础设施建设任重道远，物流出海的可开发市场空间还很大。

相比于内容出海的轻资产模式，物流基建这一直接利好当地生长的出海样本，正在外洋构建起更深的护城河。

菜鸟做国际快递就承袭这样的思绪。

现在，菜鸟每周有8班货运包机从中国飞往巴西，并在巴西、智利及墨西哥等拉美国家建设自动化分拨中央、外洋仓及自提柜等，内陆快递仓配网络笼罩巴西全境。

据光子星球领会，今年3月，菜鸟还与巴西邮政签署战略相助，为中国-巴西国际快递的履约提效。一方面，菜鸟部署的智能自提柜可以为巴西邮政用户所用，无人、自动化的取件服务平安可靠，同时有用削减配送车辆和快递员的配送次数。以巴西社交电商独角兽Facily为例，在使用菜鸟智能自提柜后，取件效率提升了40%。

另一方面，借助于巴西邮政密布的网络，菜鸟快递可以实现巴西全境配送，圣保罗等焦点都会最快可实现“越日达”。

一家海内物流企业卖力出海的人士告诉光子星球，在巴西市场，菜鸟国际快递在末尾建设上的投入很显著，譬如快递柜、驿站等。“我们之间会形成一种相助关系。”可以看出，菜鸟在末尾等要害节点的重资产投入不仅改善了消费者服务，同时对于快递偕行来说也具备相助吸引力。

驻足于巴西市场，菜鸟国际快递的模式已然成型，未来“巴西模式”也将被复制到更多的国家和区域。

虽然，菜鸟自降生以来就致力于海内电商快递。但在现在跨境电商风起之时，由内转外，基于自身特点开创了一种全新模式，致力于服务全球跨境卖家。

2018年，菜鸟启动“国际物流大通道”，通过扎实投入外洋物流基建结构，在全球织起一张笼罩100多国的包裹网络，日均处置超450万件跨境包裹，进而跻身全球四大跨境物流商之一。

2022年底，菜鸟宣布确立北美、欧洲和东南亚三个外洋大区，对物流人才发出“全球招募令”，外洋自建快递网络迅猛起网。

这一阶段，企业物流能力的输出更集中于外洋物流基建结构，驻足于实体，同时依托在海内积累的先进物流手艺，软硬兼备，扎根内陆的趋势也越来越显著。

对比海内偕行，多在外洋接纳相助模式，这对于应对突发事宜增添了不确定性。譬如在黑五这类大促时，菜鸟国际快递在要害节点的自营能力可以短时间内聚合外洋资源，调剂更多仓容面积、运营职员来应对大促的岑岭值货量。

正如一位跨境业内人士所言，跨境电商从揽件、海运、清关、港到仓、外洋仓以及末尾配送等物流链条异常长，菜鸟国际快递这种全链路的物流服务直接保障了跨境商品送达的时效，在自建模式下，它的服务质量和价钱也都更稳固。

终

在众多中国企业出海的模式中，快递出海正在开启一个全新的时代。

工具类出海最为容易，但往往速生速死，成为昙花一现；内容出海要难题许多，无数失败企业只能扼腕叹息，仅有TikTok在内的少数几家企业成了巨无霸，但可能依然面临内陆政策羁系等不确定性。

手机里的一个内容App产物要出海，一样平常只需要在外洋招到响应本土团队，举行研发和推广，投入成本低，且可以实时止损。

与之相比，驻足于实体的物流基建出海只管模式最重，难以快速起量，但其护城河是确立在企业耐久重投入的基础之上。实体企业出海，不仅耗时耗力，对成本、手艺的投入要求也更高，虽慢且坚，这为中国物流企业生长为国际巨头提供了更多确定性。

物流基建出海需要相当大的耐心与勇气，实体投资开弓没有转头箭，但利益在于，其社会与经济效应更显著，作为基础设施的服务能力将被成倍地放大。以菜鸟快递出海为例，除了提供大量就业岗位，还动员更多跨境商品介入到国际商业这盘大棋之中。

在中国科技企业出海浪潮中，从工具出海到短视频风靡全球，再到现在驻足于实体基建的物流企业正踏浪前行，中国企业出海出现出脱虚向实，越来越“重”的趋势。

乘着中国企业出海的东风，菜鸟国际快递正在为海内企业走出去打造一个新的范本。