6 月 27 日，三里屯 C 位的 H&M 摇身酿成了lululemon。Lululemon 这个名字在三里屯，履历了从一间展厅、北京首店到华北*门店的进化。

已往数年，lululemon 的股价一直像其明星产物瑜伽裤一样，从不打折。但进入 2024 年，其股价和瑜伽裤双双「打折」。

半年时间里，lululemon 的股价暴跌高达 40%。2024 年 Q1 财报显示，lululemon 销售额同比仅增进 7%，净利润增进了 11%。对比保持多年的两位数增进，lululemon 确实慢了下来。

其倚重的中国市场，也最先以「打折」换增进。今年 618 时代，lululemon 天猫旗舰店多款特价产物折扣率低至 5 折，以热卖的瑜伽裤为例，叠加多个折扣后得手价约 470 元，相当于 6 折。

「打折」只是 lululemon 当下困局的效果，竞争加剧，增进放缓，才是其焦点缘故原由。曾在2015 年脱离 lululemon 的首创人奇普·威尔逊，多次在公然场所提出质疑和批判。

最近的一次是今年 1 月接受《福布斯》*专访时，他说，「他们正起劲（把 lululemon 打造）成为Gap 那样的品牌，为所有人提供种种服装。但我以为，品牌的界说就是，你不是面向所有人的所有品类……你必须清晰，你不希望某些客户进来。」

威尔逊还对 lululemon 拓展男士衬衫品类示意嫌疑，他以为这种扩张「令人震惊」，违反了该公司生产高质量运动服装的初衷。其效果就是我所说的坏利润。」

时间不长，威尔逊忧郁的事情发生了。进入2024 年之后股价延续下跌，据《华尔街日报》剖析，是资源市场忧郁 lululemon 焦点的美洲市场增进放缓，今年一季度，美国市场收入增速放缓到 3%。

而最近该公司首席产物官 Sun Choe 去职，也加剧了市场对其产物创新的忧郁，Choe 曾是不停为 lululemon 产物带来创新的谁人要害角色。

Lululemon的「打折」困局到底若何解？

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小心「坏利润」

已往几年，lululemon 在起劲从一个以瑜伽为中央的品牌，扩展为一个销售从鞋类、包袋到高尔夫服装等种种产物的品牌。

既带来了更大的利润，也埋下了不小的隐患。

在美国媒体看来，「它正在失去与客户基础的联系。」相关数据显示，北美运动服市场自己增进速率也在放缓，而且规模较小的竞争对手有着明确的细分市场，一直对 lululemon 紧追不舍。

时尚前卫的 Alo Yoga（一家美国运动服装零售商，2007 年确立，凭着恬静材质和极简色系列，成为近年快速崛起的瑜珈服品牌。）和Vuori（美国功效运动衣饰品牌，确立于 2015 年，融合了高性能科技和西海岸的时尚气概），一直在 lululemon 周围开店。

数据显示，约莫 90% 的 Vuori 美国门店和 84%的 Alo 门店，开在 lululemon 的 0.5 英里局限内。已往一年，这两个品牌在美国市场各自获得了约莫 1 个百分点的运动服装市场份额，而 lululemon 的美国市场份额险些没有增进。

Alo 和 Vuori 已经发展到不容 lululemon 忽视：它们的美国女性营业的年收入约为 15 亿美元，约占 lululemon 在该市场规模的 38%。

再看中国市场，lululemon 面临同样的竞争。今年 618 大促时代，Maia Active、VFU、GIGT和迪卡侬等瑜伽裤产物均登上热销榜单。

Lululemon 却对最近的销售趋势轻描淡写：首席执行官 Calvin McDonald 示意，公司错过了一些销售，由于它没有提供消费者想要的足够多颜色的瑜伽裤，而且缺货了一些尺码。他还说，公司错过了一些新型包袋的销售，由于这些包袋很快就卖完了，缘故原由是库存不足。库存问题应该在本财年下半年获得解决。

美国媒体评价，若是 lululemon 不能证实它可以在焦点的美国市场占有主导职位，它的股票溢价将更难证实。

Lululemon 陷入今天的逆境，并非有时。威尔逊在《lululemon方式：首创人亲述》一书里，提到了一个关于「坏利润」的看法，或许能佐证当其面临竞争对手更猛烈的阻击时，市场增进缓慢背后的深层缘故原由。

威尔逊以为：我信托要保持「市场*」的优势，不停提高质量，并将价钱保持在足够低的水平，让竞争对手感应与我们竞争不划算。「只有当我们的质量出了问题或我们提价太多时，我们才会成为一家平庸的公司。」威尔逊写到，「若是我们提高价钱，竞争对手将进入市场，占领市场份额，而我们的收入将削减。”」

不管在北美照样中国，lululemon 现在都验证了威尔逊这一担忧，太高的溢价给了对手进入市场的时机，而不停泛起的质量问题，则让它在加速失去消费者。

小红书上，lululemon 价钱 700 的裤子穿一天起球；衣服染色脱色严重；品牌标洗两次就掉了等问题，频仍泛起在消费者的贴子里。而越来越多消费者选择的替换品牌，正是 Alo 或者 Maia Active 等。

威尔逊以为，时任 CEO 克莉丝汀通过削减开支以及不停测试我们产物的售价上限，为lululemon 的股票增添了价值。但他以为这种做法缔造的是「坏利润」。公司的优先目的越来越多的受到上市股票剖析师设定的季度预期的左右。

「我*次不敢完全确信克莉丝汀和我在向着统一个偏向起劲。」威尔逊写到，「我们削减成本和提高价钱的理由似乎是错的。」

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「若是我必须与lululemon竞争，我该怎么办？」

「天天我走进办公室的时刻都市问自己：若是我必须与 lululemon 竞争，我该怎么办？」威尔逊在书中写到。

Lululemon 确立的前十年，一直保持着令人难以置信的销售业绩和利润。「我们只需要继续做我们正在做的事情，并磨炼我们的专业手艺即可。2010 年即将竣事，而我们仍然没有遭遇显著的竞争。」

那是 lululemon 生长的黄金时期，威尔逊说，「我们的股价大幅上涨，我们的股份拆了又拆。我们所有人都过着乌托邦式的生涯。超级女生司理们正在推动公司生长。她们有爱心，她们有人品，她们伶俐又认真，她们所做的每一个决议都驻足久远。」

在《lululemon 方式：首创人亲述》一书里，威尔逊总结了 lululemon 乐成的三个焦点缘故原由，而其竞争对手，正是在模拟其乐成的履历，力争用邪术打败邪术。

1、*的产物：更好的面料和缝合手艺

Lululemon 早期的乐成，靠的是*瑜伽裤这一款产物。

威尔逊说，他的主要发现是将板型做超宽裁剪，基本上是现有舞蹈服裤子面料的两倍。这样迎面料被拉伸时，不会透光或发亮。他与一家面料厂互助，以改善缩水率、重量和手艺性能。

「接下来要思量的是服装的针脚和缝合。从 1979 年作为一名运发动设计铁人三项服装的那一刻起，我就知道湿润、粘身的服装加上频频运动总是会导致擦伤。」威尔逊写到。

在此之前，运动品牌的短裤，由于大腿内侧的接缝不做处置，以是跑 10 千米大腿内侧一定会出皮疹，运发动感受很痛苦，但没有更好的选择。

威尔逊通过新型服装结构设计，将两块面料用一种称为「平缝」的手艺拼合在一起，这意味着服装内侧没有凸起的缝合线，因此可以削减运动引起的皮肤擦伤。「平缝」手艺既可以防止皮疹泛起，又能通过接缝线来突出女性的形体美。

2、顺应消费趋势：女人愿意多花三倍的价钱购置 lululemon

为什么女人愿意多花三倍的价钱购置 lululemon？

威尔逊的谜底是，「我知道超级女生(Super Girls)都有一份能够为她们带来丰盛待遇的专业事情。我知道她们愿意为自己的衣橱花钱。只要把 lululemon 穿上五年，女人们就会明了这是她们有史以来*的投资。」

而在 lululemon 确立时，没有人信托消费者会支出三倍的价钱，只为了追求更好质量的瑜伽裤。

正好威尔逊顺应了 2000 年前后北玉人性的消费趋势：她们有钱，热爱康健、有机食物和运动。她们身体出众，比前几代妇女生孩子的时间推迟了 4-8 年，因此她们可以在穿衣服装上花更多钱，不必忧郁有身后身体会发生怎样的转变。

这样的趋势之下，超级女生的消费倾向是购置数目更少，但质量更好、名目气概更持久的衣橱必备衣物，而优质的面料和精巧的结构将破费更多。

Lululemon 经由全心设计的运动服，使消费者在体育馆外也可以自由穿着，人们可以穿着运动服去喝咖啡。

但在 lululemon 品牌打响之前，人们从来没有以为整天穿着运动服在外面溜达是一件很惬意的事情。

3、缔造性的营销：瑜伽群体营销，让他们介入测试服装性能

威尔逊在书的开篇提到的 lululemon 的乐成缘故原由之一是：打破了许多业界恪守的营销和品牌规则。

他写到：由于我们没有钱，以是我们必须出现出足够富有缔造性的营销，从而吸引人们的注重力。我们肩负不起大牌运发动的代言费，以是我们决议将品牌的代言人身份赋予社群中每一个热爱运动的人。

在每一个开设了 lululemon 店肆的地方，当地的健身兴趣者就是我们关注的焦点。我们从未赞助过运发动，但我们和健身兴趣者确立了亲热的关系。我们请他们协助测试服装的性能，想法改善，并请他们给出名贵的建议，从而助力我们将营业拓展到天下的更多区域。

此外，他实验更多与其目的的「超级女生」毗邻，并让他们介入测试服装。

「为了使这层关系更上一层楼，我们必须与超级女生们对话，请求她们辅助我们为运动服装缔造新的未来。」威尔逊说，「虽然我信托女性会对我脑海中的设计做出起劲的反映，但我的履历告诉我，必须联系目的客户并听取她们的意见。在联系消费者上，我的方式屡试不爽而且久经磨练，那就是主持设计集会，准确找出女性想要的器械。」

在已往的很长时间，lululemon 依赖其三个焦点竞争力，成为了市值超 400 亿美元的公司，跨越Adidas 成为全球市值第二大的体育品公司。而当市场不停转变，对手环伺的lululemon 还能走多远，成了未知数。