1732年，音乐家巴赫在音乐短剧《咖啡康塔塔》中写道：“若是我天天不能美美喝上咖啡，就像一块被炙烤的羊肉。”

那时，咖啡刚在德国盛行，由于价钱不菲，饮用咖啡被视为一种奢侈的享受。

三百年已往，咖啡已经走向全天下。在中国，一线都会遍布种种类型的咖啡店，县城里也泛起了众多咖啡品牌的身影。

我们好奇，都说咖啡在下沉，到底是哪些咖啡在下沉？与一线都会相比，县城咖啡有什么差异？在四五线都会以及县城，谁会为咖啡买单？他们的买单理由是什么？

咖啡攻占县城，但不止幸运咖

“咖啡下沉”已经是个不争的事实。

凭证美团《2022中国现制咖啡品类生长讲述》，2021年四、五线都会外卖咖啡订单量划分同比增进了257%和253%，远高于一二线都会。

在四、五线都会，最广为人知的咖啡品牌可能就是蜜雪冰城旗下的幸运咖，早在2017年，幸运咖就以平均一杯咖啡8元的*低价进攻低线级都会。

2022年10月，以“9块9咖啡”为招牌的库迪咖啡正式开业并疯狂开店，住手今年3月，它在三线及以下都会已经有了150家门店。

除了低价咖啡，其他价位的连锁咖啡也在向县城走去——平价代表瑞幸、中高端代表星巴克。DT财经统计了2019年-2022年瑞幸和星巴克在差异线级都会的门店漫衍，它们在四、五线都会的门店数目都有显著增进。

星巴克中国首席运营官刘文娟就曾在公然报道中喊出口号：“当我们在谈咖啡市场拓展时，星巴克看重的不仅仅是天下300多个地级市场，也包罗了近3000个县域市场。除增强重点都会结构外，星巴克设计至2025年，新进入近70个都会，使其门店开到天下300个都会。”

固然，连锁咖啡只是当地咖啡生态的一部门，近两年，县城里还兴起了不少当地人自己开的自力咖啡馆。<_o3a_p>

在小红书上划分搜索“县城咖啡”“上海咖啡”“北京咖啡”要害词，我们发现，在“县城咖啡”要害词相关条记中，除了连锁咖啡品牌，雪特朗、百胜图等咖啡机品牌也被高频提及——主要泉源于当地人自己开的自力咖啡馆。

这些咖啡馆和一二线都会里的精品咖啡有些像，它们大多装修优美，咖啡强调“手冲”“现磨”“颜值”，而且价钱不低。

在县城，咖啡价钱走向盘据

不仅是品牌的多样，县城咖啡的价位局限也异常宽泛。

DT财经选取了22家总门店跨越100家的连锁咖啡品牌，发现它们三线城门店数的占比和平均价钱并不成正比——县城咖啡，是低价和高价的同时迸发。

三线及以下都会门店比例排名最靠前的幸运咖（61.47%）和上岛咖啡(48.63%）就是低价和高价的两种典型：

幸运咖的平均单价只要8块，*的美式5元一杯，最贵的加浓拿铁也只要12元一杯。

而上岛咖啡的招牌单品“上岛咖啡”订价约40元一杯，店内的比利时*蓝山咖啡的价钱高达188元一壶。此外，它还提供价钱不菲的佐餐和甜品，来店内消费，可能一次就要花上百块。

县城当地人自己创业开的自力咖啡馆，订价也未廉价。

县城咖啡店雇主@杨大花的店位于杭州市下面的一个镇——*的美式15元，拿铁23元，而门店卖的较好的瑰夏拿铁、山茶花拿铁和加州公路，价钱划分是33元、28元、33元，其中加州公路是特调咖啡，细腻的特调气泡美式，浓缩基底配上气泡水和柠檬酱。

这个价位实在和集中在一线漫衍的Manner差不多，若是是自带杯，Manner还会比它更廉价。

另一位咖啡店雇主雷子，他的店位于郑州市巩义县，订价也类似。“基本款好比美式会订价廉价一些，然则特调会贵一些，也许30元一杯。”

雷子还告诉DT财经：“现在我们县里除了幸运咖，我还没看到其他的连锁咖啡，但像我一样自己开咖啡店的有一些，他们是发烧友，咖啡机、豆子都很贵，以是咖啡订价也高。来我店里消费的男女老小都有，他们的配合点是有一定的经济基础，否则就去喝幸运咖了。”

无论是幸运咖、库迪咖啡这样的低价咖啡，照样上岛、星巴克这样的贵价咖啡，在低线都会和县城都有受众，但它们对应的是差其余需求。

在低线都会，9块9咖啡约即是奶茶

四五线都会的咖啡渗透率远低于一线都会（66.7%），一个很主要的缘故原由是，在节奏快、压力大的高线都会，喝咖啡已经成为许多白领的刚需。

德勤宣布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示，对于高线都会的人群来说，喝现磨咖啡的最主要缘故原由是“心理上的提神醒脑”，其次是“心理上的依赖”，而且都会线级越高，选择这两项比例越高，一线、新一线、二线都会选择“提神醒脑”的比例依次是：78%、72%、68%，选择“心理依赖”的比例划分是48%、31%和39%。

但县都会场不太一样，咖啡照样个新鲜事物，人们没有忙碌到需要咖啡来提神，也没养成依赖心理，很少有人是冲着咖啡因来喝咖啡的。

县城咖啡店雇主雷子告诉DT财经：“在县城，人们喝不出来差异豆子的区别，但他们很喜欢果味，以及看重颜值，就是咖啡奶茶化。”

95后张英俊提到：“平时喝瑞幸的生椰拿铁最多，单纯由于好喝，价钱也能接受。和同伙出去逛街、看影戏，有时刻就会买一杯咖啡喝。”

在县城，平价咖啡可能约即是十年前的奶茶——主要的是奶味、果味，而不是茶味、苦味。瑞幸、幸运咖是其中的典型。

前者把口味和价位都拉到了一杯奶茶的水平，味道甜蜜的生椰拿铁至今都是它的大爆款。后者“8元咖啡”的受众通常年数小一些，消艰辛低一些，从它的选址也能看出来——幸运咖的学校店比例远高于瑞幸和星巴克，由于幸运咖的相当一部门受众是学生，优先需求是价钱廉价。

在县城买高价咖啡，买的是时髦和气氛

县城不为咖啡因买单，那咖啡豆或者咖啡工艺呢？

谜底是，也不。

在县城，高价咖啡认真提供的是社交空间，以及一种时髦的生涯方式。

要知道，在县城能抢走星巴克生意的，不仅仅是其他咖啡品牌，还可能是当地的甜品店。在小红书上搜索“县城咖啡”，谈论区里体贴蛋糕、甜品的人比体贴咖啡豆和拉花的人多得多。

在四线都会生涯的75后拽拽就以为喝咖啡等同于“找个地方谈天”：“主要不是喝咖啡，而是找个地方谈天，摩卡、拿铁、卡布奇诺都喝，不限制一种，咖啡馆里人都挺多的，有时刻去星巴克，也会去千禧坊（一个蛋糕店），肯德基、麦当劳……没有对特定品牌的偏心。”

对于她来说，去星巴克喝咖啡和去一家环境不错的蛋糕店喝咖啡，没有什么本质区别：主要的不是喝什么，而是谁人用来打发时间的空间。

DT财经对比了幸运咖、瑞幸、星巴克的门店功效区漫衍，虽然这三者的开店模式、价位和谋划理念各不相同，但它们的门店漫衍上有个配合点：都会线级越高，咖啡门店越集中在办公场所，都会线级越低，门店越集中在购物场所。

在低线都会，咖啡不是打工人的续命水，而是逛街时喝的时尚饮品。

促使县城人走进咖啡馆的，除了找个空间打发时间的需求，另有县城现在兴起的打卡文化。

咖啡店雇主雷子在抖音上有靠近一万个粉丝，他的咖啡店部署得很优美，除了咖啡机、吧台、桌椅，另有绿植、老式唱片机、装饰画、手绘流体熊……“县城很少有人能喝出来差异咖啡豆区别，开店的时刻搞流动，主顾基本上都是从抖音上吸引的，他们主要是来这里打卡。”

他告诉DT财经，仅靠线下咖啡店实在赚不了若干钱：“若是一天营业额破百就算爆单了，现在的收入泉源，一是用新品吸引人们来店里消费，二是在抖音上发短视频（顺便带货），这时刻咖啡馆就相当于一个靠山、一个场景。”

咖啡雇主杨大花开的是社区咖啡，他也提到了打卡这一吸引客群的方式：“我的客群画像是医生护士西席以及社区业主，周末有周边住民以及抖音上吸引来打卡的客人，坐下来的对照少，黄昏会有小学生或者宝妈带着孩子来买蛋糕，社区业主偶然会有来到门店坐着喝的，现在看来坐着喝手冲的较多。”

杨大花也会稀奇提到设置的打卡点：“我的店面装修是偏美式工业复古的感受，有一面红砖墙和三盏网红灯做打卡点，也有草莓熊蛋糕较网红。现在店里还没有到烘豆机，后续自己会烘手冲豆，应该也会是一个打卡点。”

县城人为高价咖啡买单，支出的溢价并不是咖啡豆或制作工艺，而是附带的时髦感以及社交气氛，正如《场景革命》中写的：“许多时刻，人们喜欢的不是产物自己，而是产物所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。”

若是说，一线都会喝咖啡，是冲着咖啡因（刚需）和咖啡豆（品味），那么县城喝咖啡，则是冲着甜度和附带的社交价值，虽然需求差异，但大的逻辑有相似之处：

四五线咖啡里的糖，就是一线咖啡里的咖啡因，不需要太贵，也不需要坐下来逐步品，它们认真填补修复寡淡疲劳的一样平常；而去县城阛阓的咖啡馆里坐着喝一杯35元的咖啡，就像一线去精品咖啡店 “在苦味和酸味中尝出令人兴奋的水果花香风味”一样，它们认真提供一种有品位的闲暇，一种“我与众差异”的时髦。