01 电商“围猎”小红书

互联网电商领域上演了一场极富戏剧性的商业叙事。

在电商营业始终没有实质突破的小红书，意外地成了这个行业的标杆，并引来了各大电商平台的竞相模拟。

阿里巴巴团体旗下大淘宝营业的掌门人戴珊上任之初，便大幅提升“走走”的战略职位，并将其视作“从生意到消费”的内容毗邻器。与淘宝几无二致，京东的“逛”字社区也放在了首页底部的第二入口。拼多多将“拼小圈”置于首页顶部最显眼的位置，并加入了熟人消费分享元素。

搭建内容社区正成为电商行业的一种标配，这些念头大多源于小红书的内容种草逻辑。在众多模拟者中，抖音无疑是最虔敬、最激进的那一个。

2021年底，抖音上线了图文功效。在海量用户的加持下，抖音在旅游、美食、时尚、科技、国风等领域内容创作数目大幅攀升。2022年，抖音甚至推出了一款专门的种草APP“可颂”，周全对标小红书。大干快上的抖音没能完全学到小红书的精髓，但这股冲劲儿照样给行业带来了不小的震撼。

自2013年确立至今，小红书已经走过了10个春秋。2022年底，小红书MAU到达2.6亿，据悉营收300亿元。对于动辄10亿用户体量、千亿营收量级的阿里、拼多多、抖音而言，小红书顶多算个“中小厂”，但已往三四年它却是被行业研究最深、复制最广的非电商平台。

2023年2月，小红书在“WILL商业大会2023”上宣布了几组数据：平台日均条记公布量超300万篇；60%的用户在小红书举行高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

内容种草条记、生涯搜索入口、履历分享与口碑流传，小红书在用户“生意”之前，先一步影响了他们的生涯消费决议。这极大推翻了传统电商平台以硬广、软文以及品牌开路的谋划计谋。

只是内容种草的门槛儿并不高，在10亿级用户体量反哺下，抖音、淘宝等超级电商平台快速补足了自身短板，并在规模上对小红书形成反制。

这就好比小红书最早占有了一块水草丰美、物产丰盈的土地，但没有建起高高的围城，最后只能眼睁睁地看着外来者肆意驰骋、随便掠夺。

更严重的是，随着一众电商平台借种草凝聚用户心智，打造出更完整的消费闭环，小红书却迟迟无法买通后端的商业化路径。最终，入侵酿成围猎，小红书不仅在内容社区里守得辛劳，也在商业变现历程中攻得无力。

02 种草模式下的商业化逆境

以外洋购内容社区起身的小红书，很早便开启了商业化，只是苦于难以突破。

2014年底，小红书上线了跨境电商品牌“福利社”，那时主要竞争对手是网易考拉、天猫国际以及京东全球购。由于早期在商品采购、供应链以及品控方面不具优势，这项营业希望缓慢。

凭证艾媒数据，2016年小红书跨境电商市场份额为6.5%，2018年一季度这一市场份额跌至4.3%。

对于这次不算乐成的实验，小红书团结首创人瞿芳并不太在意，她曾在果然场所示意：“跨境电商只是一个阶段性的观点。”厥后事实也证实，这简直只是小红书试水电商的一个小插曲。

2016年开放第三方商家入驻，2018年3月推出自有品牌“有光”，2018年6月在上海开出首家线下体验店，短短数年，小红书实验了跨境电商、第三方电商、自创品牌与线下开店等多种电商模式。

但这种浅尝辄止、战略定性不强的营业实践，没能为小红书带来足够的商业价值。果然报道显示，小红书2018-2019年两年的电商GMV目的，均未达预期。

商业化受阻与电商职位下滑，正在相互印证。2018年后，小红书战略重心逐渐从电商营业转到社区内容生态，平台变现模式由电商营业转变为广告为主。

小红书最先力邀当红女艺人入驻，并通过赞助《偶像演习生》《缔造101》等爆款综艺，收获大量用户心智。2018年终，小红书月活用户尚不足5000万，一年后月活跨越1亿。

海量用户极大增添了社区活跃度，也掩饰了商业化不足问题，小红书遗忘了电商营业的不愉快。今后，小红书内容社区战略职位不停强化，以电商为主的商业化探索则居于隶属职位。

瞿芳曾在多个场所强调，小红书的定位是“生涯方式社区”。2021年底，小红书焦点首创人毛文超在内部强调，小红书增进泉源于社区，生意是社区生涯的主要组成部门，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培育，商家的生意生态也要在社区生产。

2022年1月，电商部门被调整为社区部之下的二级部门。小红书社区部卖力人柯南，不仅是电商营业的卖力人，也是商业化手艺卖力人。而作为商业化主要一环的广告销售营业，由小红书CMO、销售卖力人之恒卖力。

商业化融于社区，映射出了之恒的尴尬。克日，有关“之恒近期去职”的新闻风行一时，小红书随后予以否认，但小红书电商、广告营业卖力人向来调动一再也不是什么新闻。

内容战略主导下的小红书，2022年用户规模翻了一番，但商业化营收仅增进了20%。同期抖音、拼多多GMV预估高达1.5万亿、3.4万亿，增速约为80%、40%。

小红书商业化受阻的一个主要缘故原由，在于内容社区战略极大延伸了商业变现路径。用户极易在小红书种草，却极难在这里完成消费。在小红书当前的购物入口中，商品品类单一，大多是非标品牌小店，用户难以在这里凝聚消费心智。

品牌广告主导的商业模式，让电商营业变现变得更难。

有数据统计，小红书80%的营收泉源于广告，只有20%来自电商。现在，这两项营业正遭受抖音、快手的挤压。从底层手艺逻辑讲，小红书是“社区 UGC”的弱推荐机制，而抖音则是算法为主导的推荐逻辑。广告主在小红书无法获取精准的营销数据反馈，他们更愿意将预算放到抖音、拼多多身上。 

小红书固然意识到了问题的严重性。但内容社区战略，既是小红书的心智所在，也有不得不做的心事。

小红书用户中，40%来自于一二线都会，50%是90后，近70%是女性。他们使用时间长、打开频率高，喜欢深度互动，愿意分享有用有趣的内容。去中央化的流量分发逻辑，给予中小博主更多被望见的可能，也让多样化品牌汇聚在小红书。

用户、博主、品牌商在社区形成了一个异常稳固的生态闭环，小红书确立了能对用户消费决议发生重大影响的焦点价值。小红书不敢容易打破这个生态。

事实也证实，一旦给予社区足够的商业化，小红书将变得不再那么可信，甚至面临损失焦点能力的风险。这是小红书最不愿看到的。

2019年大量网红入驻小红书，炫富贴、微商水文、脑残科普、代写成风、刷单广告贴等大行其道，符号生涯的社区被“注水变味”搞得乌烟瘴气。小红书App在各大应用商铺被下架了77天。

整治内容社区，消耗了小红书极大的心智。2018年，小红书上线“薯管家”，增强内容和商业化营销治理。之后小红书还开展“啄木鸟设计”“熊猫设计”专项行动，加大“除草”力度。整个2021年，小红书治理引流售假条记跨越53万篇，处置引流售假账户10万余个，笼罩品牌502个。

2022年5月，小红书上线了《社区商业条约》，否决虚伪种草和销售焦虑，强化对商家和品牌的相关约定。但平台和用户又最先困于“滤镜书”“炫富”“人均白富美”“虚伪种草”等负面标签。

内容社区治理庞洪水平越来越大，小红书商业化措施却越来越小，小红书不得不追求外部突破。

2022年双十一时代，小红书与天猫睁开了深度联动，打造出“小红书种草引流 天猫会场转化”的商业化路径。冒着牺牲社区用户体验的风险，小红书极不情愿地为别人做了嫁衣，这加倍印证了其商业变现的迫切心态。

GPT正在「杀死」咨询顾问？

一方面是内容社区整治势在必行，一方面是商业化压力迫在眉睫，内容与商业化矛盾难以和谐，小红书骑虎难下。

03 资源市场骑虎难下

小红书的难题不止商业化，上市是另外一个。

2022年9月，小红书CFO杨若因“私因缘故原由”去职，前脚刚走的他，后脚便加入了复星团体。人们最先将杨若的去职，归于小红书上市受阻。

杨若的履历增添了这种可信度。在加入小红书前，杨若曾担任花旗团体TMT投行亚太区董事总司理，还在安永、普华永道事情过。他刚加入时，业内人士直言，“杨若就是为IPO而来的”。

之后发生的事情也验证了上述推论。杨若入职前后，路透社旗下IFR爆料：小红书设计2021年下半年赴美上市，并约请了高盛和摩根士丹利担任团结承销商，预计募资不超10亿美元。对此小红书示意不予置评。

2021年10月，海内多家媒体再次爆出，小红书弃捐赴美上市设计，思量在香港IPO，设计募资5亿美元。但小红书以暂无明确设计再次予以否认。

2021年11月，小红书完成了E轮融资，估值高达200亿美元。腾讯、淡马锡、阿里巴巴、天图投资等出资方赫然在列，市场再次对其上市抱以高期待。

但今后市场环境最先急剧恶化：美国上市环境收紧，全球股市快速下行，再叠加新冠疫情影响，科技互联网估值最先大幅缩水......

2022年9月16日，字节跳动宣布新一轮股票回购设计，拟以每股不跨越177美元的价钱回购股票。根据这套方案，字节总估值将低于3000亿美元，低于一年前私募市场给出的4000亿美元的高估值。

另据胡润研究院公布的《2022年中全球独角兽榜》显示，抖音以1.3万亿元排名榜首，但下降了43%；蚂蚁团体估值下降20%至8000亿元。

IT桔子讲述显示，2022年中国有77家企业新晋为独角兽，数目较前一年下降33%。大环境云云，小红书也逃不外估值下跌的厄运。

商业化路径不清晰，进一步影响了小红书的市场估值。不少行业人士展望，小红书若是此时上市，市值极有可能低于上市前融资的估值，这是投资者所不允许的。。但小红书商业造能力不强的现实，又迫切需要上市以缓解资金压力，这让小红书在资源市场上也陷入骑虎难下的田地。

04 直播引领商业化突围

寻找更高效的商业化变现路径，是小红书破解上述两浩劫题的要害。

小红书将眼光再次投向了直播营业。现实上，2020年小红书便切入了直播带货，只不外一直对照制止，这也造成了直播营业不温不火。

现在直播带货群雄并起，2022年抖音直播带货驱动了GMV的高速增进。2022年戴珊入主大淘宝后，直播营业在站稳脚跟后最先绝地还击。2023年，在淘宝5大战略中，直播排在*位。

身处商业化逆境的小红书，没理由不重启直播带货。

克日，小红书将直播营业从社区手下二级部门升为自力部门，统一治理直播内容与直播电商营业。新直播营业由银时卖力，同时他也是小红书社区生态卖力人。

两大营业一手抓，增添了直播与内容高效协同的可能性。小红书多年的商业化与社区之争，似乎找到了新的突破口。

有“内容洁癖”的小红书显然不愿一味模拟行业的“叫卖”式直播，它选择了一种与社区更融洽的方式。

以董洁第二次直播为例，通过娓娓道来、柔声细语分享一样平常可能买的衣服、鞋子和零食，吸引了220万人次旁观，并实现了3000多万带货额，大大超出了小红书的预期。

小红书MCN“零克互动”首创人麋鹿先生Sky更是以为，董洁直播是一种真实生涯方式的通报，它重新界说了直播电商，开创出一种全新的玩法。

对小红书而言，这是一次求名求利。但这种新模式、新玩法能否辅助小红书完成商业化突围，仍面临诸多不确定性。

*是“董洁”能否批量复制，这是当下最主要的问题。

董洁是*的，其他明星能否火爆尚无定论。即便火爆，还要面临头部红人数目的限制，这就磨练小红书颈腰部播主的带货气力。从小红书直播间来看，这部门播主显然还没完全生长起来，实时旁观人数在百人以下的房间触目皆是。

第二是产物力，这关乎未来。

2021年，淘宝直播做了几件有意义的事，其中便有做大货物运营团队规模，为主播匹配更适合、更有吸引力的货物。现在淘宝直播团队中有三分之一员工在围绕货物池下功夫。

小红书电商商业化受阻的主要缘故原由，也是优质品类不足、运营好货的能力差，这些问题会同样泛起在直播营业中。最终，直播带货比拼的将是产物力。

第三是战略刻意，这取决于高层意志。

2014年之后，小红书的Slogan依次履历了“找到外洋的好器械”“全天下的好器械”“符号我的生涯”，小红书的战略与心智从“器械”聚焦为“生涯”。

在这一理念指引下，电商营业愈发处于隶属职位，跨境电商、自营电商等一系列实验并非全然没有时机，只是小红书最终战略放弃了。

现在直播营业职位有所抬升，但无论内容形式照样组织架构，直播依然受内容社区辖制。与购物栏相似，直播栏目同样隐于深处，带货也只是直播三大营业（带货、畅聊、乐活）之一。直播带货的未来高度，取决于小红书的战略刻意。

令人欣慰的是，小红书的直播带货开了个好头。

05 结语

在当前颇为低落的中国互联网产业，小红书是非上市企业中少有的一家还被民众以为处在上升势能的企业之一。

但随着商业化迟迟不能突破，上市迟迟未果，其耐久下来则很有可能逐渐消耗掉投资人与产业界对它的耐心，从而不再被以为是一家高生长的新模式企业，而是被界说为在商业模式上存在伟大缺陷的企业。一旦被外界云云界说，那幺小红书的处境将更为艰难。

一直低调、佛系的小红书首创人毛文超，这些年在做巨细红书的用户与流量规模上显示精彩，已经证实了自己的能力，现在到了其必须在商业化上有所显示的时刻了。否则从小红书现在骑虎难下的事态来看，留给毛文超继续保持低调、佛系的时间已经不多了。