“排队的人真的异常多，我等了两个多小时才等到我的咖啡！而且瑞幸乌节路门店在室外，是grab and go的形式（即取模式），没有坐的地方。至心建议人人提前用APP下单，等收到提醒短信再来取咖啡，否则会被晒伤。”

常居新加坡的Peach，4月2日在新加坡乌节路排队买到了刚开业两天的瑞幸咖啡。出海新加坡，是瑞幸*次走出国门。3月31日，新加坡购物中央滨海广场和乌节路义安城同时开张了两家瑞幸门店，凭证新加坡华文媒体《团结早报》的报道，瑞幸将在4月尾之前在新加坡开设10家门店。

瑞幸新加坡乌节路门店。图源：采访工具供图

而早在2月1日，在新加坡*的招聘网站Jobstreet上，就可以发现瑞幸的招聘信息。瑞幸在招聘新加坡内陆的商业生长司理，这个岗位认真制订门店扩张的总体战略，推动实现公司的区域扩张目的——最初是在新加坡，然后辐射到东南亚的其他市场。

不少新加坡媒体用“中国版星巴克”来形容瑞幸。在中国，瑞幸简直上演了青出于蓝的戏码：降生于2017年的瑞幸，用四年多的时间，到2021年底门店数目正式逾越在中国苦心结构二十余年的星巴克，成为中国*的连锁咖啡品牌。住手2022年年终，在中国拥有8214家门店的瑞幸进一步拉大星巴克与它的差距。而此次出海新加坡，瑞幸重生逆袭的故事还会再次上演吗？

来到新加坡，瑞幸不再是打工人咖啡

在正式开业之前，瑞幸就在东南亚华人普遍使用的应用“小红书”上用倒计时的方式做足了铺垫与宣传，诸多在新加坡事情的中国人也期待在异国异乡可以喝上国产物牌的咖啡。

耐久生涯在新加坡的投资剖析师田玉坤向霞光社先容已经开业的两家门店的区位情形：“新加坡的每个地铁站周围都有大型的商业中央，周围住民生涯起居的险些一切用品都可以在这这里买到。瑞幸一家门店所在的滨海广场离市中央很近，周围写字楼麋集；另一家店所在的乌节路是新加坡的购物圣地，游客众多，周围有许多奢侈品牌。”

瑞幸滨海广场门店。图源：采访工具供图

正式开业当天，瑞幸也推出优惠战略：新用户下载瑞幸APP并注册可以用0.99新币（1新币约合5.17元人民币）的价钱购置*杯饮品；而且附赠一张5折券。瑞幸也专门定制了新加坡专属杯套，上面写着“The real game changer is coming！”展现出瑞幸要在新加坡重塑咖啡市场名目的刻意。

值得注重的是，瑞幸在新加坡依旧接纳无现金谋划的方式，完全通过手机APP完成生意。但在新加坡，人们用手机支付的普及水平与中国仍然有差距。

凭证亚洲开发银行和国际结算银行的数据，思量到新加坡的经济规模，新加坡是一个现金流通水平异常高的国家。2019年，新加坡流通钱币占GDP的比例为10.24%；2020年流通钱币占GDP的比重到达12.2%。虽然新冠疫情加速了电子支付在新加坡的生长，但现金支付依然在新加坡占有主流。

“许多内陆人以为下载APP很穷苦以是索性不买了。”消费者Jim考察到，有些新加坡住民由于不习惯手机购置而放弃操作。

而在瑞幸进入新加坡之前，新加坡本土已经降生了一家效仿瑞幸模式的咖啡连锁品牌：Flash Coffee。确立于2020 年1月的Flash Coffee，获得了创投公司Rocket internet的支持，在印度尼西亚开设了*家门店，现在在印尼、新加坡、泰国、中国香港、日本和韩国谋划着240多家门店。

和瑞幸一样，Flash Coffee接纳初期快速烧钱、疯狂开店的打法来拓展市场，单杯咖啡订价在4-5新币；同时缩小门店规模，以外带、外送的小店模式来节约租金和运营成本；而且主打“互联网外卖咖啡”的看法，跨越80%的订单来自APP等数字化渠道。凭证新加坡商业媒体The Business Times的报道，Flash Coffee的开办人Brunier曾说公司的梦想是“在亚洲的主要都会，每500米就会有一家Flash Coffee”。

Flash Coffee菜单。图源：Flash Coffee官网

虽然已经有模拟者争先占有了新加坡消费者的低价心智，但瑞幸也无意用低价战略继续开卷。在新加坡，瑞幸招牌单品“生椰拿铁”的原价是8新币，现在根据8折价钱售卖；而新加坡一杯星巴克拿铁的价钱是7.1新币。相较而言，瑞幸的价钱在新加坡属于中档偏高的价位区间。

在新加坡事情十余年的某中企员工Steve以为新加坡瑞幸的订价异常尴尬，“它的品牌力和产物力都不足以支持它的订价比星巴克还贵，可能许多人薅完*杯的羊毛后就不会再买了。由于瑞幸用的豆子确实不咋地，口感和醇厚度都不太好。”

新加坡瑞幸与海内瑞幸价钱对照

而在瑞幸之前，中国着名新茶饮品牌喜茶早在2018年就出海新加坡，首店也落户于乌节路；2017年确立于云南的中国风新茶饮品牌霸王茶姬怀抱“东方星巴克”的梦想，在马来西亚、新加坡和泰国共开设了60多家门店；主打低价蹊径的蜜雪冰城在东南亚依旧接纳“农村笼罩都会”的战略，首先进军越南、印尼、缅甸、老挝、马来西亚等生长中国家，最终把东南亚区域的最后一站定在了新加坡。

新加坡为什么是瑞幸出海的*站？

对瑞幸来说，出海是其钻营第二增进曲线的要害战略。凭证2023年3月2日瑞幸宣布的2022年四序度及2022年财报显示，2022年二季度至四序度，瑞幸自营门店同店销售额环比增速划分为41.2%、19.4%、9.2%，出现出显著放缓趋势。

海内日趋白热化的咖啡大战也让瑞幸四周受敌。在下沉市场，凭证窄门餐眼的数据统计，2022年，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”新开业1521家，仅次于瑞幸的2939家；而且在天下门店数目上，飞速扩张的幸运咖位居瑞幸咖啡、星巴克、麦咖啡之后，处于第四位。相较于瑞幸20元左右的平均单价，幸运咖的平均单价仅为8元，*的美式咖啡5元一杯，最贵的加浓拿铁也仅需12元。

除幸运咖外，由瑞幸咖啡首创团队陆正耀再次创业做的库迪品牌，订价在11-13元，促销期9.9元、8.8元，除了同样是靠大额优惠券和流动津贴变相降价，库迪的产物还和瑞幸高度重合，相似产物比瑞幸低两到三元。

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除此之外，喜茶、奈雪的茶、COCO等奶茶品牌也增添了咖啡类产物的SKU；新一线、二线都会的区域性品牌和精品咖啡也用低价战略来攻城略地、扩大市场。

“COCO一杯冰美式3.9块钱，Manner自带杯可以减5块钱，M stand有8.8元5张的半价券，着实想省钱还可以买麦当劳早餐套餐，用热牛奶配公司的免费黑咖来自制拿铁。相较之下，瑞幸没有什么价钱优势了。”生涯在上海的白领Lucy对霞光社说。

在海内消费疲软、强敌环伺的情形下，出海，成为瑞幸寻找新的增进空间的解决方案。而它的*站，选择了相距不远的新加坡。

新加坡瑞幸特制杯套。图源：采访工具供图

新加坡有着悠久的咖啡消费历史。在美国CNN评选出的全球8大咖啡都会中，新加坡是*上榜的亚洲国家。德国历史学家爱德华·雅各布曾在其所著《全球上瘾：咖啡若何搅悦耳类历史》一书中，纪录了在十七世纪，荷兰征服马来群岛、爪哇岛等东南亚岛屿后，驱使当地原住民莳植咖啡并销售到欧洲市场的历史。

“荷兰人Willem van Outborn是*个在爪哇岛和苏门答腊岛上莳植咖啡的人，将咖啡移植到马来群岛是人类以前从未想到的对大自然的革命，也是商业市场的一次重大革命。短短几年，阿拉伯作为天下咖啡的生产国已退居二线，咖啡不再经由苏伊士，而是通过更远的航路绕道非洲和洽望角。从巴达维亚装船到鹿特丹卸货，完全由荷兰一手操办。从1700年最先，荷兰东印度公司耐久垄断天下咖啡的市场价钱。”

直到今天，东南亚依旧是尤为主要的全球咖啡莳植区，在全球十大咖啡生产国中，越南和印尼高居第二位和第四位。凭证 Euromonitor International 数据，2019年东南亚六国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）的咖啡零售额到达65亿美元，2014年至2019年复合增进率为6%，高于同期5%的全球平均水平。

成熟的咖啡文化和广漠的市场潜力让瑞幸降低了对消费者的前期教育成本。与此同时，新加坡作为一个自由商业口岸，与20多个差其余国家和区域签署了自有商业协定，被视为毗邻亚洲和天下主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带，咖啡商的货仓若是设在自由商业区内将无须支付入口税，这对瑞幸来说诱惑伟大，又可以减免一笔不小的成本费。

田玉坤告诉霞光社，新加坡的投资政策透明、营商环境优越，最快10分钟就可以注册一家公司。凭证天下银行宣布的《2020年营商环境讲述》显示，针对全球190个经济体开展的营商环境观察效果中，新加坡高居全球第二位，仅次于新西兰。

天下银行宣布的2020年营商环境讲述

新加坡居于全球第二位

“而且新加坡华人占比74.2%，对中国品牌的接受度对照高；人均GDP排名亚洲*，住民购置力对照强。作为国际金融中央，新加坡的生涯节奏也对照快，用咖啡提神醒脑是白领们的刚需，我熟悉的许多新加坡人一天会喝两到三杯咖啡。”田玉坤弥补说。

但田玉坤也强调，总人口545万的新加坡市场规模有限，而且咖啡品牌众多，以是瑞幸应该以新加坡为起点，进一步辐射到东南亚其他国家。而在新加坡从事共享办公创业项目的Jenny告诉霞光社：“新加坡是一个很适合企业确立国际品牌的国家，*站选在新加坡，对继续开拓东南亚市场有较好的信用认可度。”

瑞幸出海新加坡，胜算几何？

然则新加坡咖啡市场也绝非未经开发的一片蓝海，瑞幸来到新加坡，同样要在猛烈内卷中谋得生气。

常驻新加坡的某中企员工Jackson向霞光社先容了新加坡咖啡的几种业态。价钱*的是食阁里售卖的咖啡，1新币左右就可以买到一杯咖啡。食阁，又称为“小贩中央”，是新加坡政府兴建的室外开放式饮食集中地，遍布在新加坡的各大社区或交通交汇处周围，是本国住民解决一日三餐最常去的地方，性子类似于海内的“大排档”。除食阁咖啡外，便利店咖啡、加油站咖啡也属于新加坡的低价咖啡品类。

类似于瑞幸“小店快取”模式的咖啡品牌除了复制瑞幸模式的Flash Coffee外，另有险些各个写字楼楼下皆有的咖啡档口。瑞幸的主打爆款“生椰拿铁”，也已经有品牌争先一步在新加坡售卖。2022年底，来自中国深圳、主打鲜果咖啡的There was no coffee（中文店名“原本不应有”）就将椰奶与咖啡夹杂特调。“我以为瑞幸的‘生椰拿铁’味道不如There was no coffee的同款产物。”排了两个小时喝到生椰拿铁的Peach对霞光社说。

而新加坡主打“第三空间”模式的连锁咖啡品牌有星巴克，以及被菲律宾快餐巨头JFC所收购的美国品牌The Coffee Bean & Tea Leaf (CBTL)。除此之外，新加坡的旅店大堂咖啡也是适合社交和办公洽谈的咖啡门店。

除了连锁品牌外，也有诸多精品咖啡、自力咖啡店星罗棋布在这个面积仅有733.1平方公里的国家。“我熟悉的许多人也很喜欢自己烘焙咖啡豆、玩手冲，而且险些每家公司都有自己的咖啡机，新加坡的咖啡市场已经相当饱和了。”Jackson说。

在中国，2017年降生的瑞幸通过快速开店、低价折扣、品牌营销、私域促活，在30元一杯星巴克占有主流的年月，乐成把一杯咖啡的价钱拉低到20元以下，让诸多从不喝咖啡的“小镇青年”，开启了*杯咖啡之旅。但在人均GDP7.28万美元的新加坡，并没有太多的“下沉市场”让瑞幸可以占领。

而瑞幸在海内通过小程序和APP引流将用户沉淀在企业微信群，继而通过社群运营的方式留存用户及促活、不停提升复购率的战略，在新加坡未必可行。Steve先容说，新加坡是对小我私人数据隐私和平安异常注重的国家，而且在2020年11月2日通过了《2020年小我私人数据珍爱（修正）法案》（“PDPA修正案”），划定任何机构不得强制要求用户赞成或超出用户订阅局限推送营销信息，只有在用户赞成且存在书面证实的情形下，才允许通过电话推送指定信息。

刚刚上岸狮城数天的瑞幸还正处在火热尝新期。田玉坤告诉霞光社，新加坡内陆的生在世实太无聊了，以是新餐饮品牌的首次亮相，都市引发天下的追捧热潮。好比台湾士林夜市的恶魔炸鸡排、麦当劳限量版Hello Kitty薯条桶来到新加坡后，都曾引发过不逊于瑞幸的排队怒潮。BBC记者Nicolas Walton曾在他驻新加坡时代写的书《寻迹狮城：新加坡的历史与现实》中用“惊输”二字形容新加坡人热衷排队的心态。

“有时刻，人们基本不知道前面的人为什么排队，但照样随着一起排，由于他们畏惧错过了什么。惊输源于新加坡对自己面积和懦弱性的不停强调。惊输的人基本不在乎自己是否在缔造和分享价值。云云一来，新加坡无法发生真正的企业家，只能培育‘拿来主义’（copy-and-paste）的生意，好比珍珠奶茶店……新潮咖啡厅和猫咪咖啡屋。”

但新鲜感会很快已往，首次尝鲜之后的复购率，才气保证瑞幸在新加坡的恒久生长。瑞幸的此次出海事实是开拓出新的增进空间照样一次咖啡苦旅，还需要时间告诉所有人谜底。

参考资料：

[1]《5元咖啡，“逼疯”瑞幸》，开菠萝财经

[2]《瑞幸去新加坡打“李鬼”》，虎嗅