拍短视频，正在成为这一届中国车企CEO的新义务。雷军在已往30天里，就发了23条视频，险些全都是在宣传小米SU7。何小鹏和李斌也紧跟雷军的脚步，拍起了短视频。

尤其是李斌，还着迷上了开车直播。5月23日，李斌从德王法兰克福一起自驾到荷兰阿姆斯特丹，并全程开启了直播。这场长达10小时的直播，在抖音累计旁观人数到达819万，单场直播涨粉5.6万。

李斌认真直播、拍短视频，似乎还拉动了蔚来的交付量增进。5月，蔚来共交付2万辆新车，同比增进233.8%，环比增进31.5%——仅次于理想汽车的3.5万辆，和鸿蒙智行的3万辆。

事实上，蔚来近期的交付量增进，并不完全是由李斌的流量转化而来的，更多的照样靠降价换来的。

6月6日，蔚来宣布的*季度财报，也给李斌的短视频热度泼了盆冷水。住手3月31日的2024年*季度，蔚来总营收为99.086亿元，同比下滑7.2%，环比下滑42.1%；净亏损51.846亿元，同比增亏9.4%，环比减亏3.4%。

蔚来营收下滑的直接缘故原由，是交付量泛起了大幅下滑。今年*季度，蔚来的交付量为3万辆，同比削减3.2%，环比削减39.9%。

为了掩饰这一糟糕的数据，蔚来有意将外界的关注度引到第二季度的交付量上。据最新数据显示，蔚来在2024年4月交付了15620辆汽车，在5月交付了20544辆。

在宣布5月交付量数据时，蔚来汽车公关总监马麟注释称，这次的交付数据是蔚来车型处于顺销期的情形下取得的。他给出了两个更详细的缘故原由：“一是2024款车型算力高，且智能驾驶全域全量推送，让人人看到了蔚来高算力的现实能力和潜力。二是消费者对于纯电动车换电带来的补能便利性、没有电池衰减的焦虑等利益越来越认可了。再加上 BaaS 调价和促销，给了用户实着实在的优惠。”

01

蔚来的交付量上涨，跟李斌起劲拍短视频的关联性不大，跟降价的关系更大。

3月举行的BaaS权益调整、10亿置换津贴等购车政策，相当于直接给了用户优惠。ET5系列车型在BaaS方案下的起售价降到了22.8万元起，同时BaaS方案通过降低租电月租、赠予免费换电券，以及电池租用费付4赠1等权益，进一步拉低后续用车成本。

在4月的1.5万辆新车交付中，有跨越6700辆是ET5，跨越5500辆是ES6，其BaaS方案的起售价仅需26.8万元，5月同样云云，蔚来依然倚靠ET5/ES6两款车作为主销。马麟还弥补道：“6系两款SUV（ES6/EC6）在 5 月份交付量加起来破万了。”

曾经口口声声说不降价的蔚来，现在为了维持销量基盘，只能延续大额的权益津贴。原本将在5月31日收窄的优惠权益，在6月1日开幕的粤港澳大湾区车展时代，又举行了延续。对于蔚来而言，这无疑是一场豪赌——赌赢了，交付量飞轮高速旋转，加速规模化效应；赌输了，无非就是加剧今年的亏损，等后续的新品牌乐道来逆袭翻盘。

蔚来在今年*季度的营业利润为亏损53.94亿元，跟上年同期基本持平，亏损依旧处于高位，营业亏损率54.4%。营业亏损一直处于高位，主要是由于蔚来的销量一直在1万-2万之间颠簸，最近三年时间销量都没有大突破，导致无法借助规模效应来分摊牢靠资产和研发用度。

售价更低、更能走量的第二品牌乐道，已于5月15日完成了品牌和*车型亮相，但正式交付要到今年9月。这意味着，接下来几个月仍需要蔚来扛销量，而乐道仍处在烧钱阶段。

这也能一定水平上注释，李斌为什么要自己用短视频和直播来宣传乐道，最最少能辅助后者省出一部门的营销开支。在近期的采访中，李斌就提到，乐道照样一个新品牌，确立身牌认知照样挺艰辛的。“我也只能自己最先发一些小视频。我小视频主要是推广乐道。没设施，要让第二品牌，让更多人知道。”

此外，李斌还在财报电话会上透露了第三品牌的进度：“Firefly（萤火虫）的研发希望是异常顺遂的，显示异常得好。在中国的定位是精品的小车，价钱在十几万人民币，但自己是根据异常高的平安和质量尺度设立的。现在设计与NIO共用销售网络，类似宝马和MINI，争取在明年上半年最先交付，但宣布时间还未确定。”

今年下半年，面临将有三个品牌自力举行营销流传的事态，李斌接下来可能要花更多时间拍视频了。

02

车企一号人物，用自己小我私人IP为品牌带来关注度，外面上说是与用户拉近距离，本质上照样为了省钱。

埃隆·马斯克就把社交媒体平台作为信息宣布的主要渠道，再加上他小我私人的影响力，做到了零广告费的流传效果。马斯克曾在2019年公然示意，自己憎恨广告。

马斯克还给自己立了招牌：特斯拉不会花钱打广告，也不会找明星代言自己产物，甚至都不会给他们提供折扣。在他看来，好产物自己会语言，自然会吸引明星自动使用，为其举行免费营销，只有产物吸引力不足的厂商才会需要广告营销。

lululemon，要靠中国中产拯救了？

特斯拉虽然从去年最先也投广告，但放在行业里不外是洒洒水而已。凭证MediaRadar的估量，特斯拉2023年在美国数字广告上的支出约为640万美元（约合6400万元），2022年为17.5万美元（约120万元）。作为对比，2023年，通用汽车在全球广告和促销上破费了36亿美元，即该公司昔时销售的619万辆汽车中，每辆要分摊到580美元的广告费。

在海内，马斯克就有一个勤学徒——李想，曾被称之为“微博*”。

他曾说过：“理想是中国所有汽车品牌中‘营销和流传用度率’*的企业，包罗主机厂和销售（直营/署理）系统的所有营销和流传用度，全球比理想低的应该只有特斯拉。”

每当新产物上市前夕，李想就把微博当做“小喇叭”：要么是宣布一些流传力极强的言论，要么就是给新车设下一些颇具争议的新界说。依附着李想超200万的粉丝量基础，微博成了理想汽车扩大品牌的主要阵地。

此前，李想还对车企营销问题公然揭晓意见。他指出，理想汽车的品牌市场用度率是0.6%，包罗了品牌所有的公关、流动、广告、车展、宣布会、车主运营等，而主流品牌的用度率是2%-3%。其次，理想汽车包罗品牌 渠道的全口径销售用度率也是豪华品牌的四分之一。“几万元的用度我都要审批，阻止乱花钱。”李想说道。

李斌下场直播、拍视频，本质上也是想省钱。蔚来的早期流传，太过依赖于每年一次的NIO Day流动。每一场NIO Day都需要重金约请明星、租赁园地、约请用户和媒体等等。但现在行业的竞争加剧，蔚来不得不加速营销的节奏。

今年头尝到直播的甜头后，李斌拍视频的瘾一发不能摒挡，营销开支都有所下降。财报显示，蔚来在2024年*季度的销售、一样平常及行政用度为29.968亿元，较2023年*季度增进22.5%、较2023年第四序度下降24.6%。至于环比下滑的缘故原由，蔚来注释称，主要由于销售及营销流动以及专业服务削减，及销售及一样平常公司职强职员成本下降。

这或许也是由于，李斌的小我私人流量做起来了，蔚来分外需要投入的营销用度就降下去了。

03

被360首创人周鸿祎投资的哪吒汽车CEO张勇，在6月3日发了一条颇有挖苦意味的微博：“今天听到一个冷笑话，最近也感受颇深：都不创业了，都去干企业家IP了。”

现在看，车企高管做小我私人IP，主要有两种形式：

*种，也是*的一种，以图文形式入驻微博。住手今年一季度，已经有近200名汽车行业高管入驻微博，其中2023年新增的汽车行业高管占到了其中的30%。

相较于直播和拍短视频，微博以图片和文字的形式为主，大量的宣布事情可以交给署理公司和员工来治理，投入产出比高。

第二种，是今年对照新的方式，直播和短视频。自今年3月尾以来，奇瑞的尹同跃、长城的魏建军、长安的朱华荣等车圈大佬纷纷下场直播。

相较于微博而言，直播的频次更低，但异常磨练临场应变能力，否则很容易泛起“翻车事宜”。若是直播玩得没那么熟的话，短视频也能够拉近CEO与用户之间的距离。

对于车企CEO下场抢流量这件事，新出行CEO贺磊在同伙圈谈论称：各大车企向导出来拍视频、做直播，*的区别是，自己就是流量王的向导们，视频和直播是To C的，自己没流量的向导们，视频和直播是To B和To BOSS的。

车企高管扎堆“网上冲浪”，并不是一件值得赞美的事，但却是一件不得不做的事。

之以是不得不做，由于流量确实能够带来更多的品牌曝光。周鸿祎最近在论坛上公然示意：在这个信息爆炸的时代，企业家小我私人的品牌形象越来越成为企业竞争力的一个主要方面。通过直播等方式与消费者确立更直接的联系，不仅可以增强品牌的亲和力，还能在市场中树立怪异的小我私人形象。而在这个历程中，必须是企业“一把手”出来才气奏效，谁都无法取代。

至于若何做，周鸿祎分享了履历：做真实的自己是*的流量密码。他否决给企业家写剧本、打造人设。他以为，在传统营销时代，企业家可以躲在幕后营造一个虚拟的人设，然则当企业家站在直播现场，所有的聚光灯从四周八方打来，他的优点、瑕玷都市露出，而且观众是用放大镜和显微镜在看，用户对他的道德要求和尺度很高。在这种情形下，“做自己”最能打悦耳。

短期内，对照尴尬的一件事是，在周鸿祎的大流量加持下，其介入投资的哪吒汽车，在5月的销量仅到达了1万辆，委屈挤进新势力的腰部阵营。本质上照样哪吒自身的产物和手艺，无法承接周鸿祎带来的流量。而CEO没有做直播的零跑汽车，5月同期销量就到达了1.8万辆。

说到底，周鸿祎忽略了汽车行业最主要的手艺和产物基本。像零跑汽车首创人朱江明就很苏醒，他说自己是车企CEO中*没有做直播的，听了周鸿祎的演讲，可能接下来也应该做直播。但他以为，更主要的照样攻克手艺，“把产物竞争力做足，把产物做得更优异，最终照样要看产物。”

回到蔚来的身上，李斌的小我私人IP确着实一定水平上拉近了与用户的距离，而且扩大了蔚来的品牌着名度。但汽车产物，自己照样一个长周期、重决议的消费，它不会像快消品一样在直播间被疯狂售卖。以是，蔚来的销量上涨，更多的照样降价所带来的订单转化。

事实，若是靠视频就能卖好车，那雷军早就在直播里挂出小米SU7的下单链接了。