最近法国巴黎奥运会正在如火如荼地举行，其背后“金主”之一就是法国奢侈品团体LVMH。

据悉，LVMH团体此次为奥运会提供1.5亿欧元（折合人民币11.81亿元）的赞助用度，奥运会时代也是“排面拉满”。光是在开幕式上，LVMH团体相关产物的镜头就“多到离谱”，例如火炬存放在LV的行李箱中，奥运奖牌由尚美巴黎操刀设计，自愿者服装也由LV制作。

然则镜头外的LVHM团体，日子却没有那么好过。7月23日，手握LV、Dior、Celine、Fendi、宝格丽、轩尼诗等品牌的LVMH团体，宣布了2024年上半年财报。

财报显示，2024年上半年，团体营收同比下降1%至416.77亿欧元，净利润同比下降14％至72.67亿欧元。LVMH团体的业绩下滑引发了股价的震荡，住手7月24日欧股收盘，LVMH团体股价下跌4.66%，盘中一度跌超9%。

同样“卖不动”的另有Gucci及其母公司开云团体。2024年上半年，Gucci收入大跌20%，开云团体营收同比下降11%，归母净利润同比下降51%。

巨头业绩的下滑似乎揭开了全球奢侈品行业“遇冷”的事实，这些奢侈品团体却不约而同地提到中国市场的销售额下滑。

对于奢侈品团体来说，中国市场一直是他们潜力*的市场之一，但中国中产们正在变得越来越“理性”。当奢侈品不再是中产们家庭消费和送礼消费的*，奢侈品团体们又该若何调整战略以及市场预期？

LV们，卖不动了

奢侈品巨头们，赚得慢了，它们的财报整体露出了这一点。

财报业绩显示，LVMH团体在2024年上半年实现收入417亿欧元，同比下降1%，低于剖析师预期；实现净利润72.67亿欧元，同比下滑14%。进入2024年以来，LVHM延续两个季度的增进低于预期，且二季度出现进一步放缓态势。

图源 / LVMH团体2024半年报

LVMH并未按单一品牌来披露业绩显示，而是按营业线来分。LV、Dior等品牌在内的时装和皮具营业是LVMH团体*的收入泉源。但据财报显示，2024年上半年，该营业利润同比下降达6%，此外，LVMH在葡萄酒和烈酒、手表和珠宝营业也划分同比下降了26%和19%。

图源 / LVMH团体2024半年报

财报将团体在2024年上半年香槟销量的下降，归因于轩尼诗干邑受到中国市场本土需求疲软的拖累，同时将钟表与珠宝同期收入的下降，归因于受汇率颠簸影响较大。

若从区域来看，2024年上半年，LVMH团体在亚洲市场（不包罗日本）的销售额同比下降了10%，尤其是在第二季度，该区域销售额下降了14%。

财报注释，日本区域的收入实现两位数的增进，业绩得益于中国游客的购置。

换句话说，LVHM团体以为，中国消费者在本土降低了购置力度，影响到本土的业绩，但在出游日本时举行消费，提振了日本市场。

同样日子欠好过的另有开云团体，开云是仅次于LVMH的全球第二大奢侈品团体，公司旗下品牌有Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga、宝诗龙、Qeelin等。

整体业绩来看，开云团体上半年的下跌水平比LVMH更狠。今年上半年，开云团体实现营收90.18亿欧元，同比下降11%。在利润端，开云团体下滑幅度更大，归母净利润同比下降51%，至8.78亿欧元。

图源 / 开云团体2024半年报

从开云团体旗下品牌来看，Gucci的显示拖累了开云团体的整体业绩显示。Gucci2024年上半年孝顺了团体近一半（45.5%）的营收达40.85亿欧元，然则同比下滑了18%。YSL的营收为14.41亿欧元，下降7%。仅实现营收8.36亿欧元的BV微增3%，成为*收入未降的子品牌。

图源 / 开云团体2024半年报

财报注释，主营品牌们营收的下跌，均受到了亚太区域显示下滑的影响。2024年上半年，开云团体营收只在日本一个区域录得8%的正增进，其他区域（西欧、北美、亚太）则全线下跌，其中该团体收入最高的区域亚太区营收同比下降22%，下跌幅度*，其影响可想而知。

图源 / 开云团体2024半年报

财报同样将日本销售额的增进归由于来自亚洲其他区域（尤其是中国）的游客人数增添推动所致，由于日元贬值，前昔日本旅游消费及代购的热潮连续高涨。

LVMH、开云的逆境不是个例，它反映了整个奢侈品行业所面临的配合挑战——需求疲软，其他奢侈品团体也面临了差异水平的业绩下滑。

巴宝莉团体近期宣布2025财年一季度（自然年住手2024年6月29日止的13个星期）财报，同日，该公司CEO Jonathan Akeroyd宣布告退。

财报显示，讲述期内Burberry零售收入为4.58亿欧元，同比下滑22%。分区域来看，该季度，Burberry在EMEIA（欧洲、中东、印度和非洲）区域的同比门店销售额下降16%，亚太区域和美洲区域下降23%。其中亚太区域，除日本市场销售额实现正增进外，其他区域销售额均遭受重挫：中国大陆市场同比下滑21%，南亚市场下滑38%，韩国市场下滑26%。

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图源 / Burberry2025财年一季度财报

再如爱马仕，2024年上半年营收75亿欧元，同比增进15%，依旧处于增进态势。只不外今年第二季度，亚太区增速为5.5%，较一季度的14%显著放缓。

冷气传到奢侈品行业，怪谁？

以上奢侈品品牌无一破例地提到，营收和利润放缓的趋势和中国市场有关。

除上述品牌之外，爱马仕、卡地亚母公司历峰团体、德国Hugo Boss等品牌，也发声齐称在中国市场的营业正面临严重的形势，缘故原由是中国市场的客源发生了转变。

华尔街日报的一篇报道显示，LVMH团体总部位于巴黎，显著欧洲才是其首创人贝尔纳·阿尔诺帝国的所在地，但已往30年，LVMH惊人增进的引擎却来自中国，中国约占LVHM团体全球销售额的20%。  

随着中国出境游的恢复，许多人最先在汇率更划算的日本举行奢侈品消费，奢侈品中国市场的业绩下滑。同时由于日本的汇率更廉价，影响了奢侈品团体的整体利润。

不外，有营销专家告诉「定焦」，中国市场业绩的下滑，缘故原由不在于消费空间转移，而是主力消费群体资产缩水后最先理性消费，对溢价空间大的奢侈品降低消费欲望。而由于汇率选择在日本区域消费奢侈品的人群，并不是奢侈品的主力消费群体，这是两拨人。他以为，财报中这样注释，是官方想挽回市场好感做的起劲。

百联咨询首创人庄帅也有相同看法，出境游对奢侈品销售的影响没有想象中大。

他给出的理由是，奢侈品品牌对差异国家会有差异名目和商品的投放，以区隔旅游的购物和内陆门店谋划的矛盾。尤其是2008年金融危急之后，人人都去欧洲、美国的免税店，行使汇率的颠簸举行代购，以是奢侈品品牌们接纳了上述战略举行差异化竞争。因此，愿意跨国消费奢侈品的，更多是那些不在意名目更在意价钱的消费群体，他们是奢侈品的非牢靠消费者。

市场竞争也在一定水平上影响着奢侈品品牌的市场份额。一些主打性价比的品牌也最先通过收购的方式“高端化”生长，好比安踏收购FILA（斐乐）、迪桑特、始祖鸟和萨洛蒙，都是在往上走。这种品牌间的竞争在中国愈演愈烈，也在和奢侈品品牌抢夺用户。

面临亚太区域市场的疲软和业绩的下滑，各大奢侈品品牌接纳了险些相反的战略。

一部门奢侈品品牌进入“折扣时代”。在奢侈品电商和天猫等线上渠道，范思哲、Valentino和纪梵希等品牌近期均开启折扣流动；而巴宝莉、巴黎世家等品牌则下调了部门手袋的价钱，来重新赢得消费者青睐。

另一部门品牌则掀起新一轮的“涨价潮”。今年1月1日，爱马仕完玉成产物价钱线的上调，其中Mini Kelly一代上涨10000元至56500元，Birkin30手袋从92750元涨至105000元。LV在近期完成涨价，部门热门手袋的涨幅到达了6%，LV近三年已至少涨价10次；香奈儿也在今年3月再次涨价，小号CF手袋突破8万元大关，大号CF价钱超9万元，迫近爱马仕。

庄帅评价，*奢侈品行业跟房地产和股市很像，属于买涨不买跌，越是经济欠好，奢侈品越要涨价。*奢侈品一旦最先降价，反而跟奢侈品的用户消费心理发生了冲突和矛盾，影响他们的消费预期。

当下仍需要通过价钱调控来不停刺激销量的奢侈品品牌，很可能会走向年轻化甚至通俗化，由此也可以看到，开元团体的部门品牌，已经走向了和LVHM差其余品牌生长偏向。

中产们，最先学会一个钱打二十四个结

在德勤2023年的展望中，中国奢侈品市场规模将占有全球奢侈品消费总额的25%，至2030年这一比例将上升至40%，届时中国将逾越欧洲、美洲成为全球*的单一市场。

作为主要的奢侈品市场，我国奢侈品的主要消费者中产们，对奢侈品的态度已逐渐变得理性。

Bella曾是奢侈品消费雄师中的一员，以前每到换季上新她都市去店里转一圈，心着手痒了就会直接购物，平时还会买一些奢侈品看成礼物送给客户。现在，奢侈品既不在她的礼物选择局限之内，也不在她的一样平常消费清单之中。

从去年最先，Bella发现同伙们去香港更多是投资理财或者体检医美，买器械尤其是奢侈品的热情大大降低。她和周边同伙的共识是，“包包、豪车、名表、珠宝等已经拥有过了，现在更注重小我私人康健和稳健投资，这些实在也是‘奢侈品’，但不是以前传统意义上的奢侈品。”

这也影响了她在送礼上的选择，她将奢侈品换成了黄金品类。以前送奢侈品，是由于人人可以查到一个香奈儿包的市场价。但现在送一个包，一来对方可能也不伤风，二来纵然想卖掉折现也对照穷苦，不如送黄金，一眼能看到价值，还利便脱手。

另一位前大厂高管娜娜告诉「定焦」，以前买奢侈品包和珠宝，是需要一些“行头”给自己提气，或者融入那时的社交圈子。然则现在自己出去创业，手里没闲钱，也没有使用场景，便不再花时间和精神关注奢侈品市场。

娜娜现在的消费看法是两种，一种是追求产物的调性和质感而非品牌，另一种是挖掘小众品牌举行混搭。

好比买一件羊绒大衣，纷歧定要买MaxMara、Brunello Cucinelli或Loro Piana的，可以到源头工厂去找好的面料，然则不再为奢侈品的LOGO和品牌故事买单了。另外，在挖掘海内设计师品牌、中高端本土品牌、高端定制品牌时，能享受到更好的服务、和自身气概更高的匹配度以及混搭带来的成就感。

奢侈品之以是能成为奢侈品，很主要的一点是它具备二手市场的流通性，然则今年奢侈品二手市场的价钱下滑显著，保值性和增值性不及此前。这也影响着中产们对奢侈品的消费欲望。

有二奢中古雇主示意，二奢行情从去年下半年就最先逐渐下跌，这与Bella的体感一致。她在今年脱手了一批之前闲置的包包、首饰和钻表卖给二奢，发现接纳价钱显著低于前几年。

对Bella来说，奢侈品此前不但纯只有装点门面的价值，另有使用价值和投资价值，但现在这样的行情之下，奢侈品似乎只剩下装点门面的价值了。这也让她对消费奢侈品的态度加倍郑重。

不外，消费者的理性并没有劝退高奢品牌。

多个迹象解释，LVMH团体不会放弃中国市场——现在正在翻新其北京门店，还在为海南旗舰店举行华美装修。此外LVMH团体设计在海南三亚亚龙湾打造*七星奢侈品零售和休闲娱乐胜地——DFS迪斐世亚龙湾项目。LVMH团体的免税部门示意，该项目预计到2030年将吸引1000个奢侈品牌和每年1600万游客。

高奢品牌们也需要实时关注到消费趋势的转变。《2024麦肯锡中国消费者讲述》指出，中国消费者的支出重点正在转向服务和体验。目的清晰的体验、情绪与精神消费是主要趋势，教育、旅行和保健产物是前言，三四线都会和Z时代人群是主要动力。

LVMH团体旗下轩尼诗首席执行官Laurent Boillot曾说，对于“中国之后下一个大的奢侈品市场是那里”这个问题，自己的回覆一直是“中国之后，照样中国。”但在现在这样的消费趋势下，奢侈品团体们需要尽快调整运营战略，来顺应新的市场趋势了。

*应受访者要求，文中Bella、娜娜为假名。