“走到玉林路的终点，坐在小酒馆的门口。”歌手赵雷一曲《成都》，让许多人*次患上“小酒馆情结”。

但现在故事和酒，作为“小酒馆*股”的海伦司，生怕没心情去品了。

2月28日晚间，海伦司宣布了2022年盈利预警，预计住手12月尾，整年营业收入为15.49亿元至15.89亿元，同比下跌13.45%至15.63%；净亏损为13.13亿元至16.73亿元，亏损同比扩大4.71倍至6.27倍。

海伦司曾为自己定下2023年底，开出2200家店的“豪言壮志”，可现在现存的店肆堪堪跨越目的的三分之一。

去年5月，海伦司突然跨界入局大排档，给小镇青年带来了啤酒烧烤小龙虾的精彩夜生涯。但走出利川等县城来到大本营武汉，海伦司的“价钱战”还好使吗？

为了一探讨竟，奇偶派探访了一家海伦司小酒馆。看看从小酒馆开到大排档，海伦司这种新生长模式的现状，当前海伦司小酒馆赚钱能力若何，未来海伦司的市场空间在哪儿。

01

看起来鲜味的大排档欠好做

对于打工人的夜生涯，啤酒配烧烤才是治愈心灵的良药，相比于酒类产物，烧烤的低价引流效果更强。

一切看起来很美，然则对于海伦司小酒馆来说真的云云吗？

我们来到这家位于武汉闹市区的海伦司小酒馆。进店的*感受是“大”，不仅入口宽敞、招牌醒目，内部装饰透露一股罗马风味，这个阛阓的二楼基本一半被海伦司占有。

然则，整个店内却显得有些冷清。我们扫码点单时发现，菜单上并没有烧烤选项。来到这家海伦司的后厨，这里并没有开工迹象。

事情职员给出的回复是，“由于近期主顾较少，暂不开放大排档”。

等到我们周六晚再来这家海伦司时，厨房仍然没有人，烧烤大排档仍然无法下单。仅仅开店3个月，这家海伦司的大排档就不再营业，不得不让人对海伦司开拓大排档营业有些忧心。

从小酒馆逐渐开拓大排档，在海伦司的新模式下，虽然通过加盟的形式，更好地整合当地社会资源，有用降低房租成本，然则人工和原质料的扩增，却严重压缩了利润空间。

营收方面，以当前海伦司在湖北运营较好的利川店为例，暑期旺季的日均营业额在3-4万元，一样平常在1-2万元，放眼天下都是压倒一切。其中，大排档的烧烤与小吃划分只占总销售额近10%与20%，主要靠酒水消费拉动营收。

成本方面，由于海伦司店面大，店面主要位于闹市区租金高，人力众多，总体单店成本一直居高不下。

我们探访的这家「海伦司·越」的门店由于有大排档营业，比普店平均修建面积多100平米。云云重大的面积，在新一线都会的商圈里，租金压力可想而知。

凭证同城网站店肆租赁信息，若是按450平米来盘算，武汉新天地的「海伦司·越」每月的租金在5万元左右，加上人力和物料，一个月总成本大提要20万元。

凭证华泰证券研报数据，「海伦司·越」的单店净利润在20%左右，人均单价为75元，海伦司翻台率一直保持在2 次/天，低于主流餐饮行业上市公司的3-5次水平。

也就是说武汉店想要盈利，每月平均客流量要到达2700人左右，逐日客流量要有90人。从实地考察的这家武汉闹市区的海伦司小酒馆情形看，现在只能算活在温饱线上。

详细到大排档菜品利润方面，大排档并不如想象的鲜味，显示得更为显著。原质料以素菜为例，店内烤韭菜约莫3元一份，算上食材食材加上炭火、烧烤料等，最终毛利率可以到达70%左右。

肉类的平均利润要更低约莫在40%，其中最不赚钱的肉类产物是牛羊肉，由于这两者的价钱一样平常都偏高，只能以量取胜。

据公司招股书数据，2018-2020年，第三方酒饮毛利率划分为39.2%、52.8%、51.5%；另外，自主品牌的利润率更是高达71.4%、75.3%、78.4%。2022年海伦司第三方品牌酒饮毛利率达48.5%，自有酒饮毛利率降至78.7%。

烧烤大排档的加入，不仅没能有用提升议价能力，反而导致海伦司过往高毛利的自有酒饮产物毛利泛起滑落。

由于海伦司客户群体以大学生和白领为主，这意味着用户在酒馆里社交的时间较长，现在加上烧烤，甚至会泛起畅聊一整晚的情形。翻台率不增返降，毛利连续下跌。

从小酒馆做到大排档，海伦司的营业拓展似乎并没有想象的那么美妙。

02

蛋糕不大，抢食者众多

除了自身营业界限拓展并不顺遂，海伦司在面临如雨后春笋样泛起的竞争对手时似乎也没有太多的优势和壁垒。

当前海伦司的主要竞争对手，除了贰麻，胡桃里，海雾里等传统酒馆，另有连锁烧烤品牌和其他夜市大排档。而在酒水和菜品订价上，海伦司与其他小酒馆相差不大，甚至烧烤比其他酒馆菜品更廉价。

在加入大排档之后，海伦司的客单价提高，消费强度升级，不外自身定位也变得模糊起来。差其余客户群体在统一空间之后，发生的气氛感自然大不如早年。不少人对我们示意，加入大排档之后的海伦司显得有点不三不四，自己去过一次就不再去了。

我们所探访的位于武汉江汉路的这家海伦司周围，与海伦司类似的酒水消费选择良多。我们数了数这家海伦司500米内，就有十几家酒吧。周围烧烤小吃更是数不胜数。走出20米外的一家大排档，同样的时间在海伦司冷冷清清的同时，门外已经排起长队。

事实上随着近两年微醺经济越来越旺，着名餐饮企业为了网罗年轻群体，为阻止同质化单点竞争，纷纷盯上了酒馆生意。

去年8月海底捞开设“Hi捞小酒馆”，在暖锅谋划场景下新增饮酒区，连锁暖锅店凑凑，呷哺呷哺，豆捞坊都在暖锅店的基础上融入酒馆元素，甚至老乡鸡也开设了清吧，从快餐切换到酒吧频道。

而随着疫情铺开和夜经济的崛起，餐饮行业迎来一波小热潮，为了助力餐饮行业苏醒，政府也在连续出台提振措施。

线下店成为了酒企争取的焦点，无论是选择开体验店照样小酒馆，各大企业正在用自己的方式加速渠道下沉。

岂论是青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒，照样泸州老窖、江小白、洋河股份等白酒企业，大佬纷纷跨界小酒馆。

像这样跨赛道谋划，行使品牌优势来抢占市场的行为，很容易对品牌定位发生混淆，短期来看更像是一种营销手段，不外对于传统的酒吧仍是不小的威胁。

凭证国泰君安研报数据，海伦司在餐饮系统中盈亏平衡期和投资回报率与餐饮龙头相当，主要依赖店面小、投入少、回本周期快的逻辑，用规模动员盈利增进。

一线都会商圈竞争猛烈、市场饱和，客群消费能力较强，愿意为酒饮质量、门店地段环境支付溢价。对于走性价比蹊径的海伦司，若是不能在选址上大量吸纳焦点学生群体，没有支持其生长的土壤。

每周都有酒局的同事小李告诉我：“没有人是为了喝哪一款产物专门去海伦司的，许多人只是去享受放松的社交气氛。”

小酒馆与其说卖的是酒，不如说是销售低门槛的社交空间。

海伦司未形制品牌忠诚度，产物单一无竞争力，没有差异化服务的壁垒，极易让用户失去新鲜感。我们所探访的这家海伦司店在民众点评上只有不到10条评价，已很能说明问题。

03

并不乐成的向上生长，只能探底

依赖自身的营业界限举行拓展并不容易，护城河不够深的海伦司，将市场扩张的措施迈向了差异代际的都会。

对于向下沉市场延展，早在2022年3月海伦司业绩宣布会上公司高管就曾示意，2022年开店设计将以三线及以下都会为主。

这样的向下生长与扩张战略选择，主要是由于海伦司在一二线都会市场的显示连续不振。

据其业绩通告，2021年，海伦司在二线和三线及以下都会谋划利润率高达16.92%和23.25%，但受高额的人力和租金成本拖累，其在一线都会只有0.01%。

极海品牌监测的数据显示，从2022年5月起，海伦司重点关停了一、二线都会酒馆，但三、四、五线和县城等下沉市场的门店数目则相对稳固，部门市场有所增添。

在不停关店的同时，海伦司也面临着营收压力。凭证2022年上半年业绩讲述显示，海伦司上半年净利损到达3.04亿元，相较于2021年上半年盈利8060万元，由赢转亏。

在整体业绩下滑之下，海伦司线下小酒馆也负重前行。2022上半年海伦司同店销售额同比下降33%、同店日销同比下降27%。

海伦司在财报中注释道：“疫情时代，基于门店优化迭代的战略思量，对百余家门店举行调整，由此发生1个亿的一次性损失，包罗关停发生的处置资产损失、预计关停发生减值损失等。”

然而无论怎么修饰，海伦司在上市后大规模的亏损是不争的事实。扩店脚步阻滞，市场需要新故事，提升单店盈利能力，成为海伦司的必经之路。

以现在出售的产物价钱以及产物定位来看，行使“酒水低价”战略，促进客流增添，通过快速摊销租金、职员等牢靠成本，拉高酒水销量形成对产物的议价能力，从而实现其快速扩张和稳固收益，三四线都会反倒拥有更多的市场空间。

若是想提高收入，就需要不停开新店。而大面积开新店，会导致利润摊薄，资产折旧，销售收入难以笼罩职员薪资及原质料等成本，提价增收已箭在弦上。

2021年10月，面临线下消费的低迷状态，海伦司曾举行过一次试探。

由于原质料、包装、物流等成本的上涨，自产精酿、果啤、奶啤涨价4毛，百威、科罗娜、1644品级三方品牌涨价1毛9分，预计会给用户每人次的消费带来1元左右的肩负。

为了这一块钱的生意，海伦司为此专门宣布了一封致歉信，延续三个“对不起”，足以见得其对提价的“坐卧不宁”。

当性价比，成为海伦司*也是险些*的优势，岂论为了增收，照样为了抢占市场，海伦司只能继续下沉扩张下去。

04写在最后

我们的走访看到，海伦司并未如我们所想的那样热闹特殊，闹市区的门店仍然有些门前萧条。

这背后，海伦司并不是没有起劲。

在横向的偕行市场竞争上，受到外界越来越多竞争对手袭击的海伦司小酒馆，在自身营业拓展上选择了与自身酒水营业靠近的大排档营业。然则大排档营业的低毛利、高成本以及气氛损坏效果，让海伦司小酒馆的大排档营业似乎并不乐成。

而在纵向的市场扩展层面，海伦司在并不太赚钱的一二线都会起身后，将市场触角从到三四线下沉市场。尝到下沉市场的甜头，不停向下生长成为其营业生长的品牌标签路径依赖。

成也萧何败也萧何，当下沉与低价成为其标签后，海伦司的每一次涨价与向上都将极为艰难。