关于现制饮料行业，我之前写过不少期内容，既聊过蜜雪冰城，也聊过咖啡和奶茶的竞争，还聊了和茶饮行业关系最亲热的网红水果。

但我一直没有写一期内容，完整聊聊已往七八年，新茶饮品牌们是若何从高光走向普通的历程。

去年年底，奈雪的茶宣布以5.25亿元收购乐乐茶43.64％股本权益，成为乐乐茶*大股东。而在我们知道，在这种所谓的「风口行业」，合并和收购，往往意味着行业回归理性，更意味着一个时代告一段落。

以是这也许是个不错的时机，和人人讲讲我对新茶饮的明晰。

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先放结论，新茶饮虽然「新」，但它对人们品茗的方式并没有本质上的改变。也正是由于没有本质层面的改变，新茶饮始终难以跑出一个有显著优势*，也因此陷入内卷式的竞争。

要讲清晰什么是新茶饮，就要先讲清晰什么是「旧」茶饮。

所谓旧茶饮的奶茶店，现实上主要就是我国台湾的珍珠奶茶。

珍珠奶茶的降生，有两个说法。

*种说法是，珍珠奶茶来自台中市的春水堂。在一次内部新饮品竞赛中，一位店长把粉圆，也就是一种由木薯粉做成的小吃放进了泡沫红茶里。老板刘汉介异常喜欢这个想法，于是取「大珠小珠落玉盘」之义，将粉圆重新命名为「珍珠」。于是泛起了珍珠奶茶。

另一个说法，则是台南市翰林茶室涂宗和先生发现了珍珠。老先生在鸭母寮市场见到售卖的白色粉圆，于是实验着加入到奶茶中，一最先叫「翡翠珍珠绿」。厥后茶底从绿茶改成红茶，粉圆则是改成了玄色，就形成了现在的珍珠奶茶。

无论是哪个说法，珍珠奶茶都在80年月的台湾掀起了一阵旋风。

珍珠奶茶开启了奶茶加「小料」的喝法，从商业上看，无疑是具有开创性的。它让奶茶从一个单品，酿成了一个转变多端的品类。

90年月，台式奶茶最先被引进大陆市场。

奶茶在大陆市场的生长分为三个阶段，*个阶段是1990到1995年。

这个阶段的奶茶主要用茶粉冲兑，价钱通常在三五元一杯，针对学生和年轻消费群体。90年月的商家普遍缺少品牌意识，这个阶段基本上没有泛起什么现在还值得一提的大牌。

我们称其为茶粉调制时代。

第二个阶段对照长，从90年月中期最先，一直延续到2015年。这个时期奶茶的制作质料最先升级为茶渣 奶精。价钱也有所提升，价钱10元以上的奶茶最先泛起。

年数大一点的上海人可能尚有印象，早年在上海有一种「红茶坊」就会出售台式的泡沫红茶和珍珠奶茶。

价钱未廉价，人均人为不外千的时刻，红茶坊的奶茶就要卖十几块，点一杯，但可以续杯。许多人就会点杯饮料，在店里打一天麻将。

此外，奶茶最先不止于珍珠奶茶和冰红茶，更多种类的小料，差其余茶底，以及差其余口味，让奶茶多若干少有了一点消费升级的属性。

现在许多常见的品牌，都源自谁人时期，好比蜜雪冰城，好比CoCo都可。以上的类型，都可以称为旧茶饮。

02

那么新茶饮又是怎么回事呢？

2015年最先，茶饮市场泛起了一波新品牌，15年，奈雪和茶颜悦色确立；16年，聂云宸将自己的品牌「皇茶」更名喜茶，同年*家乐乐茶落户上海；17年，鹿角巷从台湾进入大陆。

这波新品牌的配合特征是用料更好，一样平常会真奶、真茶和新鲜水果，将种种配料举行多样化的搭配和融合。由于配料多样，新茶饮往往会以很高频率更新菜单，推出新品。

另外，新茶饮里的头部品牌们，像喜茶奈雪，不约而同选择了以星巴克为对标工具。以是会更强调第三空间，也就是让主顾能在这里坐得住，因此面积也会在100到200平。固然，价钱也对标星巴克。

最主要的是，新茶饮对品牌建设的重视，是远超已往的。

传统的茶饮品牌往往接纳加盟模式，很难做到各方面的尺度化，这对品牌运营是相当晦气的。

而新茶饮许多都接纳直营手段，可以打造统一的用户体验。加上社交媒体运营，以及高频推出话题性的新品，通过品牌建设，让用户为高昂的价钱买单。

这背后，是已往十年里消费升级的大趋势，性价比不再是消费者的*考量，消费体验，品牌价值和社交属性逐渐被看重。

这个时刻，用料品质、服务水平和产物价钱都远超已往的新茶饮进入市场，受到追捧是顺理成章的。

而且，在新茶饮的动员下，旧茶饮也睁开转型，最先用更好的茶叶和鲜奶，最先注重品牌形象的打造。

已往多年，人人都在说新茶饮「内卷」，新品名堂百出，然则可以看到，每个品牌都没有脱离「茶 奶 小料」的局限，顶多厚实了一点，酿成了现沏茶 糖 奶盖 鲜切水果 小料的排列组合。

新茶饮说穿了照样旧茶饮的基础，对人们喝奶茶的方式并没有本质上的改变。

03

前段时间，我看到一个很刻薄的说法：现在的新茶饮玩家们与其说是奶茶品牌，不如说是卖果切的。

话是难听了一点，但原理是一点不错的。

卖果切这件事情有两个特点，一是刚性成本太大。水果价钱很透明，成本是刚性的。剥皮切果的人工也是牢固的，房租也是很难压缩的。刚性成本太大，意味着做若干盈利，就有若干成本。若是利润结构欠好，生意就很难做。

二是没有门槛。你用什么水果，竞争对手也可以用一样的水果。你推出季节新品，对手也可以。以是这样的生意利润注定不会太高。

两者一连系，注定了这行是赚辛劳钱。

而茶饮行业也是类似的。

从浙商证券和艾瑞咨询的讲述数据中可以发现，奶茶行业整体来看，质料食材、员工薪酬和租金是成本里*的三块，也就是我们前面提到的刚性成本。

而对新茶饮来说，情形会比奶茶行业整体更难，由于注重品牌建设，以是营销成本占比会更大。另外，对那些讲求「第三空间」建设的品牌，店肆租金占比也会比蜜雪冰城茶百道这种档口店占比更大。

因此，新茶饮品牌要盈利，就需要更宽松的竞争环境。有利润空间才有赚钱的时机。

但事实是，新茶饮的竞争，从一最先就极端猛烈。

哪怕是头部的喜茶和奈雪，你看看我，我看看你，人人从体量到定位到品牌价值都差不多，谁也不敢说稳赢。那怎么办，继续卷呗，看谁被卷死。

新茶饮有多不赚钱，可以看看上市公司奈雪的情形。

从奈雪上市的招股书可以看到，2018年到2020年，奈雪净亏损划分为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，三年累积亏损3亿元。2021年亏损削减了一些，是1.45亿元。到了2022上半年，亏损再次扩大，到达2.49亿元，半年亏了已往一年都亏不掉的钱。

去年幸亏多，一定是受了疫情影响，但无法忽视的是，新茶饮的价钱基本已经摸到了市场能接受的天花板，然则依然做不到盈利。

喜茶的话，我估量会好一点。作为行业老大，它品牌价值略高于奈雪，而且小店开得稍微多一些，一定不如奈雪幸亏那么凶。但能强若干，我以为也未必。

04

我之前频频提三种生意是值得投资的，好生意，快生意和大生意。

显然，新茶饮不是什么好生意。

但在已往的许多年里，新茶饮的生长偏向，是把自己酿成一个好生意。也就是通过提升品牌价值，缔造更多的隐形资产。

这也是为什么新茶饮一最先都要对标星巴克，由于星巴克就是隐形资产变现的大师。靠着品牌势能，星巴克往往能拿到其他品牌低得多的租金价钱和很长的免租期。

明晰了这一点，就能明晰新茶饮品牌的许多征象。

首先，许多人不明晰，为什么喜茶奈雪建立三年后尚有人排队，为什么茶颜悦色有人要打飞的专门去喝，为什么到2022年尚有新开业的茶饮品牌要等三五个小时才气买到。

仔细想想，喜茶能成为新茶饮里的头牌，真的是由于它号称坚持用100℃高温水，60秒高压萃取，每个茶袋只用一次吗？固然不是。是由于鲜果茶饮制作繁琐出杯慢，容易造成排队。而排队就是稀缺的一种显示。

为什么茶颜悦色能火？真的是由于它的中国风元素吗？

固然不是，由于它把自己和长沙都会文化高度绑定，只在少数几个都会开店，足够稀缺。

当一种商品稀缺，能买到它就成为了值得炫耀的事情。稀缺，就是社交钱币的印钞机。

其次，许多人不明晰为什么新茶饮要这么贵。

除了刚性成本问题，另一个缘故原由在于，昂贵，自己就是一种品牌价值。

事实上，*的廉价和*的贵，都可以成为品牌的标签。*廉价这个生态位被蜜雪冰城占了，可不就只能往贵的这个生态位走了。

这里再cue一下星巴克，事实上星巴克的品牌价值，有很大一部门来自于它的贵，贵了，可不就能炫耀了嘛。

另外，许多人不明晰为什么新茶饮行业这么卷，每周每月都要出新品。

谜底照样为了品牌。

在大多数行业，推出新款产物都是主要的营销节点，可以带一波销量，刷一波存在感。

新茶饮特殊之处在于，它的产物都属于「微创新」，都是供应链方案整合，没啥门槛。你家出了新品，我家改个名字，下个星期就能跟进同款，基本不给先手玩家足够多的创新收益。

没有产物壁垒，就没有足够长时间的创新珍爱期，开发新品的投入产出比就会很低。为了保持品牌时尚前卫不落伍的形象，就必须提高新品开发的频率。于是就有了新茶饮的高饱和竞争。

但效果人人也知道了，漫长的竞争并没有打出个效果，叠加疫情影响，头部玩家们也都最先泛起疲态。

05

2021年，茶颜悦色最先关店和大规模裁员，喜茶也被爆出裁员和降薪新闻，乐乐茶则是彻底退出华南市场，退守华东大本营。至于奈雪，虽然乐成上市，但也是当天破发，异常难看。

到了去年，乐乐茶又深陷被收购的蜚语之中，还被喜茶老板聂云宸发同伙圈踩了一脚，说是在领会内部情形后彻底、完全、坚决放弃。

最后奈雪入主的时刻，估值已经从40亿跌到了12亿。

现实的重锤之下，新茶饮品牌们最先转换思绪。

既然这不是个好生意，那就想设施成为大生意，成为快生意。

既然赚钱能力不行，那么我能不能实验把规模先做大呢？

这就是为什么奈雪要收购乐乐茶，这么一个定位、产物结构、品牌量级和奈雪完全一样，堪称迷你版奈雪的品牌。很简朴，冲规模嘛。

喜茶也是一样的。就在去年11月，一直以直营模式为傲的喜茶突然开放加盟，虽然门槛很高，但也看得出，这家公司对现金流的盼望。它需要加盟商的资金来辅助品牌快速做大。

另外，在去年年头，各大新茶饮公司都来了一波大降价，不仅把价钱普遍降到了30元以下，还最先实验10-15元，甚至更低的价位。降价的目的，自然是推动销售的增进和规模的扩大。

无论是合纵连横，照样降价下沉，目的都是一样的：优化利润结构，改变资源市场对新茶饮不看好的态度。

80年月，「竞争战略之父」迈克尔·波特提出了经典的「五力模子」。

这套模子指出，一家企业要应对五种竞争气力，包罗上游的供应商，下游的购置者，潜在的新玩家，其他行业的替换品，以及偕行业的竞争者。

而新茶饮企业最忧伤的地方在于，他们对这五种竞争气力，都没有很好的应对能力。因此虽然可以做大，但并不强势，也难以盈利。

几年前，人人信誓旦旦地说，所有消费品都值得被重做一遍。于是，在新消费的浪潮下，所有消费品都被粗暴地在前面加了一个「新」字，新茶饮也是云云。

但现在看来，再新的茶饮，最终要思量的，照样挣钱这件往事。