五一小长假竣事，淄博的陌头照样人头攒动，有人叹息淄博烧烤在热搜上彻底下不来了。早在假期到来前的一个多星期，各地前往淄博的车票就已售罄，旅店也已满房。

放在各地刺激消费的大靠山下，这确实让不少都会和行业徒生艳羡。于是，种种剖析，种种调研，种种效仿，如雪片般飞扬，有说流量的，有说年轻消费群体的，也有剖析种种效应的。

但镇定下来想想，淄博烧烤，你真的学对了吗？无数商家千方百计挖掘“懒人经济”的时刻，为什么年轻人还要不远千里，去吃一口淄博烧烤？岂非只是为了跟风？除了淄博，锦州和新疆的烧烤它就不香了？

谜底是否认的。淄博烧烤的热度连续时间长且波及局限广，早已超出正常的商业和消费局限，更像年轻一代对细腻感和异化消费的抵制。淄博绝不是这股浪潮的起点，也不会成为它的终点。

01 逃离细腻感与异化消费

淄博烧烤爆红之前，至少履历了以下阶段：

今年2月，大漠叔叔、稀奇乌啦啦等网红在抖音等平台，为淄博烧烤代言引发关注；

今年3月，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜（2022年，部门济南大学生被被放置至淄博集中隔离，当地政府曾请吃烧烤，今年部门大学生再组团到淄博吃烧烤），吸引网红博主前往打卡直播；

今年4月8日，专门打假美食份量的B站UP主superB太，在测评淄博10家摊位，发现没有一家存在缺斤少两的情形，有的店肆甚至还“多送”和“免费尝”。

在前两个阶段，淄博烧烤在抖音等平台的热度一直较为平稳。4月8日，superB太的测评视频宣布后，淄博烧烤的热度蓦然抬升，最先向更普遍的群体流传，小红书等平台也最先泛起淄博烧烤相关的条记，许多年轻人被淄博烧烤的实诚所吸引。

淄博是典型的老牌重工业都会，支柱产业如化工、机电、造纸和冶金，都属于劳动麋集型产业。这样的三四线小城，为典型的半数人社会，现代化和新手艺重塑了人们的生涯，带来了更便捷的服务，但人情往来照样考究实诚，生意不仅不会缺斤少两，熟人世还经常卖点送点。

许多短视频和条记里都提到一点，淄博烧烤是小串 小饼 小葱，小饼卷上小串和小葱，不仅降低消费者的成本，人均五六十元就可吃饱，吃起来还可解腻。

与主流消费市场相比，后者是一个由消费主义塑造的异化消费市场，消费逐渐脱离商品和服务的适用功效，更倾向于生涯方式、情绪表达等；大多数品牌想着怎么通过新功效提升客单价，怎么用新颖与时尚迎合消费，怎么通过大数据找到消费者，怎么提高产物的复购率。

20世纪50年月，经济学家本·阿格尔提出了异化消费的看法，以为人们对商品和服务的消费，许多时刻并不是他们想要的，而是外界刺激、诱惑和规训的效果。

经济上行期，人们被消费主义张扬的生涯方式和乐观情绪所熏染，消费逐渐脱离商品和服务的适用功效，更多倾向于生涯方式、情绪表达等。在餐饮领域，我们看到随着链条越来越长，分工越来越细，人类离最初的食物越来越远，边际收益递减。

经济下行时，人们又从太过的细腻感和被异化的消费中撤离，逐渐回归商品和服务的适用功效。淄博烧烤爆红，有新流量和新群体助力，但更主要的是这种社会消费心态的转变，即年轻一代从细腻感和被异化的消费中撤离。

淄博绝不是这股浪潮的起点，也不会成为它的终点。不久前，我看到一条短视频，一家做灯具企业老板发出呼吁，灯饰企业不应该将太多资源放在各种控制器上，而是应该把重心放在光环境的研究和提升上，后者才是灯饰企业的焦点竞争力。

02 一种后现代生涯正在兴起

已往几年，许多商家都在开发种种懒人产物，号称这是一个，伟大的市场。但现在，年轻人不远千里，从各地跑到淄博，还自己着手烤起烧烤。

这个五一，年轻人在奥莱疯狂扫货

淄博烧烤，也是天下为数不多的保留了自力小火炉烧烤的都会。到淄博吃烧烤，食客落座以后，商家先架起小火炉，放上烧得通红的木炭，再将七八成熟的小串端上来。食客可以自己着手，烤到知足时，用小饼加上酱料、小葱和小串，即可享用。

许多针对懒人经济开发的产物，都瞄准了更多细分场景和利便需求。我们此前曾撰文指出，“懒”的背后，实在有不少是伪需求，有大厂和资源的津贴。太过的服务，太过的便利，在津贴退出之后，往往是一地鸡毛，响应的产物也脱离民众需求。

淄博烧烤，看上去并没有那么细腻，甚至显示出一种原始的状态，但这正是人们所盼望的生涯。已往三年，疫情频频无常，个体变得自我、封锁且孤僻，人与人之间缺乏互动交流，但人自然就是需要交流和互动的社会性动物。

想一下社会学家福柯笔下的医院、牢狱和学校，“在我们被锁起来的时刻，那是一段好时光，现在天，情形却变得更为糟糕”。人类社会生长到今天，网络通了，然则经络堵了，人类需要走出钢铁森林，逃离被规训的生涯，重新回到体力消耗、匿名、涣散和多元的天下。

淄博烧烤跟露营一样，都是一种后现代生涯，某种水平上让人们找回缺失的互动交流。去年，亿邦动力就曾撰文指出，即即是疫情时代，有人居家隔离，也要在客厅支起帐篷，给孩子过过露营的瘾。更有资深玩家“以买代租”，入坑两年花1万多元购置全套装备，“每次被围观，都以为很有体面，周围人的装备都被秒杀”。

疫情之后，除了露营和淄博烧烤，现实上兴起了更多商业形态，好比飞盘、单车骑行等。这些业态的配合特点是，它让人们暂时从都会的“钢铁森林”抽身，获得短暂的轻松与治愈，因此被称为都市白领的“一夜乌托邦”。

相比于淄博烧烤，露营是另一种对规训生涯的逃离，好比2022年我们的文章中曾提到：

在北京平谷，年轻人趁着这股浪潮涌入湖畔营地，享受着一夜的乌托邦。黄昏，随着点点灯光逐渐增多，大地悄然融入温馨的夜色，人们在都会稀罕的星空之下，或唱歌，或舞蹈，或悄悄享受着微风。

03 异化消费与德国制造

阿格尔曾否决异化消费，以为这是商业社会中的负面影响，并提出一些方式来匹敌异化消费。

他说，消费者应更理性地购置商品和服务，领会它们的质量、价钱和用途；消费者应该组织起来，将其需求和生意转达给商界。

淄博烧烤爆红，更像年轻一代对细腻感和异化消费的抵制，它的背后则是经济下行期，消费者对异化消费发出的呼吁。

事实上，类似的异化消费征象早就发生在蓬勃国家。好比在日本，收纳术曾红极一时，被人推许备至，无数人跟风学习。但很快，人们发现“太过收纳”只会让生涯变得越来越累。

太过收纳可能会泛起收纳设计和收纳工具的过剩，储物格柜子越多越好，衣柜、橱柜、鞋柜、阳台柜、榻榻米，甚至沙发和床也要带收纳格，但越来越大的收纳空间限制了生涯的便利，还会降生计取未便、不透气易湿润、无法移动、冬天窗户玻璃滴水等问题。

在中国，小家电企业正在举行细分场景的创新，推出种种网红厨房小电器，空气炸锅、破壁机、摒挡机、多功效锅......这些产物多数将心思放在场景创新和设计创新，但许多产物形貌的或许正是伪需求。

另一个案例是煮蛋器，许多小家电企业开发了针对差异场景的煮蛋器，好比躺在床上煮蛋，走在路上煮蛋。事实上，你掀开任何一家德国的厨具企业，好比WMF，煮蛋器就3款，但都销往全球市场。

再好比Flexi，专业生产宠物伸缩牵绳，它的产物系列并不多，却占了全球 70%的市场份额，险些是许多能伸缩的牵引绳的*。在社交媒体上，一位用户说，家里*的泰迪养了快4年了，Flexi的牵引绳也用了三年多，到现在照样很好使。

但德国制造业并非一最先就云云。从 1870 年到 20 世纪初，“德国制造”低质廉价，那时全球制造业的金字招牌是英国。为了和德国制造划清界线，英国要求所有商品必须标明生产国。往后多年，德国投入研发，不停改善产物。德国式创新的隐秘是在某一个很狭窄的专业领域，让企业的手艺做到很过硬。纵然在很小的板块也可以成为市场*。

经由四十年的高速生长，我们的异化消费已经走得太远太快，遗忘了我们为什么而出发。毫无疑问，淄博烧烤爆红背后，涌动着的正是反思的潮水。若是谁想模拟和学习，首先应该关注消费形态的转变。