小红书不想只做“种草”了。

今年3月，董洁的一场直播GMV（平台生意额）跨越3000万元，4932元的芭蕾鞋和5200元的开衫所有售罄，用户挖苦“没消费五位数走不出董洁的直播间”。4月，小红书又重启条记带货，商家可以和平台内的达人挂链互助，点击关联商品，就能直接跳转到小红书平台内的店肆完成购置。

破圈的直播带货，重启的条记导购，都在说明小红书不甘只做躺在用户珍藏夹里的“生涯指南”，最先探索和货架电商、社交电商差其余新路径。

董洁的直播带货，客单价颇高

商业智能服务商QuestMobile2020年4月宣布的数据显示，小红书的平均带货转化率为21.4%，远超抖音的8.1%，快手的2.7%和微博的9.1%。只是此前小红书更多被当做一个“管道”，消费者也习惯在“站内种草站外成交”。

让市场看到了社区内隐藏的消费潜力，吸引了商家涌入其中争取流量盈利，小红书显然更想要搭建起“种草—生意”的自留田。当中跑得最快的，不是品牌商家，而是众多带有“清仓”标识的小白商家。他们快速在小红书铺货盲测，用一篇篇带货条记吸引用户在平台内完成下单，还在社群中交流若何做小红书电商的履历：“别卖太贵的，用清仓和特价起量，一篇条记爆了就能带爆一个店肆。”

这套打法若干和抖音、拼多多前期的路径有几分类似。小红书用流量、数据和新动作讲着诱人故事，用标杆案例（董洁）招揽主播/机构，又吸引“清仓”商家，快速丰巨贾家体量，小红书正需要通过标杆和量的连系，让用户形成在平台内种草到消费的闭环。

55万件清仓商品

还在读大学的孙瑜最近迷上了在小红书“淘货”，品牌清仓的彩妆，闭店清仓的JK制服，代工厂清仓的饰品都是她的心头好，“均价不跨越50元，很适合我们女大学生”。

小红书上众多清仓商品

这些标明“清仓”的商品，吸引了不少和孙瑜一样的用户下单，众多商家也带着各式标注有“清仓”的商品涌入了小红书。

在小红书搜索“清仓”，显示有55万多件带有“清仓”题目和标签的商品。考察这些商品会发现，SKU主要集中在女性群体的消费品上。女装、彩妆、饰品到日用百货应有尽有，销量最高的前两个链接，划分是起售价15.9元、已售1.3万多件的辣妹吊带背心，和售价39.8元、已售7000多件的出口日本尾货铸铁锅。

“清仓”经常意味着低价，但小红书上的“清仓”商品却没有太强的价钱优势。在其他电商平台按图搜索，就会发现价钱更低的同款。小红书上清仓的辣妹背心，拼多多的同款价钱在15.9元，同样打着清仓旌旗的铸铁锅，在淘宝上能搜到29元的同款商品。

拼多多的同款，比小红书清仓价更廉价

曾经是JK制服店雇主的柚子就在小红书做起了库存清仓，“小红书上开店门槛低，投入也很小，而且推送的流量很精准，竞争也不大”。谈及小红书上部门“清仓”商品不具有价钱优势，柚子示意，可能是由于小红书用户对价钱“不敏感”。

柚子告诉《电商在线》，去年大批JK制服店肆倒闭，商家最先在各个渠道尾货清仓，其他平台的价钱会比小红书廉价5—10元，但许多小红书的女性用户不会去比价，“有些无货源商家直接从其他平台进货，加价后在小红书卖”。

商家和品牌以往更多是将小红书定位为“种草”引流的平台，或是确立身牌形象的阵地，而不是一个卖货渠道。2021年小红书推出“号店一体”，降低开设店肆的门槛，不少商家和达人才陆续最先实验，售卖彩妆的花仔就是试水的商家之一。

小红书的“号店一体”

在花仔看来，小红书现阶段引流价值要大于销售价值，“对内容要求挺高的，需要分外的精神去做，没有细腻的图片和内容，很难拿到对照好的流量”。花仔在2022年实验开了小红书店肆， 没想到一篇口红清仓的条记爆了，直接把库存都清空了，还动员了主页其他条记的数据和商品销量。

这批靠着“清仓”起身的商家险些都是小商家，其中另有不少无货源卖家，一些教授副业的社群还推出了“小红书无货源电商教程”。“小红书电商正在盈利期”“准入门槛也不高”“0粉丝也能开店出单，月入过万不是梦”，商家们抛出诱人的故事，认真推销着自己的营业。

一个条记，2万元利润

小红书做电商已经有九年了。

2014年，靠做购物指南刷屏，小红书先是做起了跨境电商，后续还做了小红店和自主品牌等电商营业，但水花一直不大，最主要的缘故原由就是小红书此前对于电商的摇晃不定。

2017年，小红书团结首创人瞿芳公然示意小红书不是一家电商公司而是游乐场，“人人进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的器械就可以买，仅此而已”。

小红书在很长一段时间内也不停强调着“种草”属性，专注在社区之上，不缺潜在消费者，缺的是商家和货，即便条记内容有着很强的导购优势，小红书却一直在为他人做嫁衣，用户也养成了“小红书种草，淘宝等平台拔草”的习惯。

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直到2022年底，原本为一级部门的电商部被划归至社区部之下，统一由社区认真人柯南治理，小红书的电商和社区进一步融合。今年3月，小红书还将直播营业提升为自力部门，更坚定了电商的偏向，众多商家最先嗅到了气息。

念念2021年就在小红书开了店，但显著感受到平台对于店肆的推流并不是这么“给力”，一些挂了商品链接的条记另有可能被限流，“去年年底才感受到小红书在不停推流给商家”。

嗅到风向的商家迅速入场，抢占平台内的这波流量和盈利。“清仓”更多是“钩子”，用来吸引小红书内的流量。

念念在小红书上开设了三个店肆，每个月成交额有8万元左右，三个店肆都是靠一篇爆款条记起量的，其中一篇爆款条记更是直接带来了2万多元的利润，“小红书流量去中央化，没粉丝的号也可能泛起爆款条记”。

在不少商家看来，小红书有着怪异的流量长尾效应，其他内容平台的推流基本都是7天内的，有的平台甚至只有3天，而小红书的一篇爆款条记在7天后还能有不少流量。售卖小红书电商相关课程的凡亿告诉《电商在线》，其他平台上，只要够廉价就会有销量，但在小红书上，吸引人的内容才气让消费者感动下单。

现在商家知道爆款条记能动员整个店肆，但对于怎么做出爆款条记还摸不着头脑，只能摸着石头过河，模拟着写文案做图片。

两位差其余商家，主页内容却高度相同

人人都模模拟搬，让不少商家的内容同质化严重。点开一位售卖睡衣的小红书商家主页，所有条记的题目都高度类似，“闺蜜直夸温柔”“被问爆了的一款”“爱惨了，真的太仙女了”，另一位售卖睡衣的商家主页，条记也是类似的气概，就连用户都感受到了审美疲劳，吐槽：“怎么什么都是‘爱惨了’，都要爱不外来了。”

纵然商家之间相互模拟写文案做图片，也未必能打造出爆款条记。为了有更多的推流可能，一些商家还会在社群中晒出自己的条记求相助点赞，甚至购置谈论打造谈论区的“虚伪繁荣”。

小红书要补课“电商基建”

“清仓”低价，和小红书的“细腻、中产、时尚”标签并纷歧致，但现在的小红书，正需要这一批“清仓”低价的商家。

从2021年的号店一体，到现在的董洁直播带货破圈，重启达人条记带货，小红书正在加速打造平台内电商闭环的脚步，董洁直播带货作为标杆，众多白牌商家则快速厚实起了平台内的量，两者连系，为小红书补足了在“人”和“货”上的不足。

但同时，小红书还需要更好的“场”，回归到电商平台的基建之上，培育出消费者在平台内的消费习惯，让被低价和头部主播吸引而来的用户恒久停留在平台内，完成种草到消费的闭环。

今年3、4月份，不少私下生意和导流的商家都收到了小红书的忠告，售卖手工艺品的梅子告诉《电商在线》，“官方说检测到生意导流，全站禁言，要7天才气恢复，而且之后被检测到还会被限流和禁言。”

为了防止再次被禁言，梅子开设了小红书店肆，也自动让询单的客户进店肆相同，“被限流和禁言弄怕了”。

小红书一方面阻止商家引流和私下生意，让商家回归平台，一方面给商家导流，用真金白银津贴平台内的商家。

今年1月，小红书的“视频”取代了原本处于底部导航栏的“购物”，但现在打开小红书，“购物”又回到了底部导航栏，用户进入小红书商城加倍利便，商家获得曝光的可能性也更大。

小红书的“惊喜盒子”

小红书用户浏览条记和商品的时刻，还会弹出“惊喜盒子”，内里经常是一张全场通用5元的优惠券，不少小红书用户都示意感受到了今年“惊喜盒子”泛起频率的提升。低使用门槛的优惠券，能促成下单，还能为商家引流。

在电商上的动作一再，都是小红书打造一个适合消费的“场”所做的起劲，但“人、货、场”之外，贯串始终的电商基础才最为要害。

花仔告诉《电商在线》，身边不少商家对小红书电商领会不深，“有些商家都不知道要下小红书商家版才气收到用户发给客服的新闻，导致许多用户发了新闻却没客服回复”。不少用户也分享过商家不回复新闻的履历，一位用户示意好不容易联系上商家后，商家还劝她前往其他平台下单，由于“自己还没摸透怎么做小红书”。

后续的履约环节，“商家不发货”是不少用户吐槽的重点，有的用户下单后等了一个月也没有收到物流信息，只能申请退货，去小红书官方客服处投诉也没有获得知足的回复。

小红书下单，拼多多发货

不少人会吐槽小红书购物“货纰谬板”，无货源商家更是让小红书成了其他平台的“代销”渠道，“在小红书购物竟然收到了拼多多发货的商品”。

今年，电商平台的比拼已经回归到了追求效率、商品和服务的本质上，小红书需要完善自己的“人、货、场”和电商基础设施，众多白牌商家入局能够为小红书补足“货”，但清仓低价只能短暂吸引一波流量，白牌并不能带来恒久的康健生长，此前靠着白牌商家起量的拼多多和抖音，也在后期不停引入品牌商家，完善平台内的电商生态。

小红书做电商，还需要讲出“清仓低价”之外的故事。