通例的创新已经不能知足这届咖啡品牌了。

01、越来越新鲜的咖啡

“罐罐咖啡”在县城走红，日销3万 ，雇主根据订单在门店现制咖啡，真空罐装保留，装冰顺丰冷链将现制咖啡发往天下；“寺庙咖啡”在都会走红，台州龙兴寺、厦门南普陀寺、上海玉佛寺、杭州永福寺等多个寺庙，都在近一年时间内开出咖啡馆，吸引了不少年轻人前往打卡。

咖啡最先往越来越新鲜的偏向生长。事实上，这种新鲜不仅体现在模式上，还体现在包装、口味与价钱上。

首先是包装。

Saynice的扭蛋咖啡在社交网站上获得了不少年轻人的注重，一台扭蛋机有 24 个差异口味的咖啡球，扭一扭，就会掉出一个盲盒咖啡胶囊。

咖啡连锁品牌DEAR BOX盲盒咖啡也于克日完成了A 轮融资。其接纳了类似游戏机的外观设计，门头只保留一个展示盲盒的机械和一个点单窗口，消费者点单不能指定详细的产物，只能选择温度（热/冰）和品类（咖啡/茶饮/随意）。制作完成后，需要在盲盒机械上拍按钮取餐。

其次是口味。

去年太二酸菜鱼就推出过酸菜拿铁、陈皮冷萃、花椒美式和菊花柠咖四种现制咖啡，以及一款陈皮口味的酸菜鱼盘挂耳咖啡；SeeSaw此前推出过皮蛋咖啡；另外市面上还陆续泛起麻辣咖啡、豆腐脑咖啡等多种猎奇口味。

最后是价钱。

今年2月，茶饮品牌CoCo都可宣布现磨美式降价至3.9元/杯，生椰拿铁降价至8.9元/杯，降价后的美式单杯价钱比蜜雪冰城还低1.1元；由瑞幸咖啡首创人再次建立的库迪咖啡美式订价9.9元/杯，生椰拿铁11.9元/杯，与瑞幸产物高度重合，但价钱比瑞幸普遍低3元左右；而更早之前，在星巴克保持30元一杯在海内占有咖啡赛道*职位的时刻，瑞幸将一杯咖啡的价钱打到了20元以下。

值得注重的是，在咖啡价钱一次又一次突破底线的时刻，咖啡豆的价钱反而越来越高。

2月24日，云南咖啡生豆卖到37.81元/公斤。雀巢在云南的报价自2月10日之后，再也没低过35元/公斤，这一报价已经创咖啡豆10年来新高。据晚点latepost报道，纵然报价一再提高，雀巢也没能在云南收购到足够的豆子。至于星巴克，由于价钱倒挂，今年基本没怎么采购云南豆。

天图创投卖力食物饮料赛道的副总裁孙锴前段时间曾果然示意，在多年市场创新品牌和产物的教育下，消费者对咖啡豆、烘焙、冲泡手法都有了更周全的认知，也逐渐形成自己的喜欢。消费者从喜欢咖啡风味，到懂咖啡自己，说明晰其对于咖啡的明晰也到了新的高度，消费者对于更好喝、更优质的产物有更高的期待。

但值得注重的是，最近走红的咖啡产物，无论是“罐罐咖啡”、“寺庙咖啡”，“扭蛋咖啡机”，“咖啡盲盒”，本质上都是咖啡包装上的创新。

02、为什么咖啡越来越新鲜？

事实上，高质量咖啡豆、地域口味的差异、烘焙手法才是一杯咖啡的焦点。虽然猎奇咖啡往往能够在*时间获得消费者的关注，但仅凭猎奇往往不足以耐久留住消费者。

在壹览商业看来，当下咖啡多是以包装形式、联名、低价、口味猎奇等方式出圈，而不是以咖啡风味、冲泡手法出圈，主要存在着以下两个缘故原由：

一方面，从行业的角度来看，市场逐渐成熟，竞争越来越常态化。对于市面上大巨细小的咖啡品牌，很可能采购的都是来自统一区域的咖啡豆。靠咖啡风味之间的细微差异出圈对于现有的咖啡品牌来说太难了，也不容易被市场记着。但联名、限量、猎奇的口味能够吸引消费者打卡，在社交网站上获得流量，更容易让品牌具有辨识度和影象点，低价也可以促进消费者举行消费。

面对「新iPhone时刻」，张勇很勇

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也告诉壹览商业，通过品牌细分的方式已经形成了一定的市场名目，新进入者很难在这样的分类中再做创新的突破，于是只能在营销层面举行创新。另外这一定水平上也反映了这些企业可能是在迎合当下年轻用户的喜欢。

另一方面，从消费者角度来看，年轻消费者更容易被颜值和怪异包装所吸引。他们未必能分辨出差异产地咖啡豆、差异烘焙水平的细微差异。然则他们可以感受到外包装上所体现的时尚与个性，愿意为特殊设计和怪异印刷买单。而包装和形式上的创新是手艺成本*的创新方式。

智囊智库餐饮研究院首创人欧峰就曾指出，大量咖啡店卖的是“咖啡味的饮料”，国人喝咖啡习惯的普及更多是咖啡味饮料上瘾性的普及。传统的咖啡和精品咖啡还只能停留在小众的咖啡兴趣者和那些不能形成大连锁的情怀咖啡馆里。

整体看来，咖啡行业的竞争已经趋于红海，现在市场上连锁咖啡所推出的联名、限量、猎奇的口味等多种吸引消费者的方式，不外都是企业找寻时机的新时机的方式，究竟每个企业都想在时代中捉住年轻消费者。

但当价钱战层出不穷、联名营销内卷、口味不停猎奇，消费者被一茬又一茬的新鲜产物所吸引的时刻，仅靠外在包装和营销又能够吸引消费者多久呢？

03、猎奇难筑品牌护城河

*日志用亲自履历回覆过这个问题。

曾经通过对流量的掌控，靠营销、流量明星代言、KOL种草实现品牌的周全破圈之后，2020年11月19日，*日志母公司逸仙电商高调上市，公司的市值一起飙升，一度跨越160亿美元。而停止发稿，逸仙电商的市值已经不足10亿美元。

曾经在流量的盈利期，催收了一波靠流量火起来的消费品牌。但当盈利期竣事，企业买流量的价钱越来越贵，这种打法已然难以为继。

商业竞争，就像是一场没有硝烟的战争。有时刻只是一念之差，就决议了营业的生死。而要在这场战争中活下来，保持优胜的姿态，确立自身的“护城河”是其中的要害一步。而品牌心智往往就是这个护城河。

反观海内现存的大部门咖啡品牌，靠着联名营销和猎奇的口味在社交网站上获得声量，追求短期营销效果，品牌与产物完全区隔。

以种草和直播为例，千人千面，每个达人都需要用自己的气概和话语系统，接纳更自然、去品牌化的形貌手段，刺激粉丝的购置行为。因此，种草内容往往千差万别，种种有着重，且一个达人在一段时间会不停推种种产物，无论是短视频照样直播，留给一个品牌的频次和时间都十分有限。

而这与企业做品牌的逻辑是完全相悖的。品牌需要形成一致影象，往往需要提炼出统一的单一符号，延续重复地推广。这也意味着，仅靠内容种草，达人推广是无法完成形制品牌心智的，在这个历程中往往只到达了卖货的效果。

只追求卖货的效果就是，企业千辛万苦打造出一个爆品，然则竞争对手很容易就推出同样或者形似的产物，带来同质化的竞争，只能打价钱战或者在继续营销方面下功夫。

适口可乐2021年的营收才387亿美元，但品牌价值是575亿美元。适口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾经示意，“若是我的工厂一夜间被大火烧光，但只要适口可乐品牌还在，第二天我就能死灰复然。”

相较之下，海内咖啡品牌护城河并不深。以现在门店数目最多生长势头最强劲的瑞幸为例，当库迪咖啡复刻瑞幸的生长模式，瑞幸的明星单品，将价钱调低3元左右，就抢走了一波原来属于瑞幸的客户。

很显然，瑞幸还需要进一步加深其品牌认知，才气够在这场咖啡战争中成为最后的赢家。

品牌着实是一件慢的事情，但同时耐久来看它也是一件快的事。慢在长坡厚雪，仔细积累每一个信托；快在缔造捷径，成为用户不假思索的选择。

不仅咖啡市场，快消品也是云云。我们追求的不仅仅应该是单次营销的转化率，不是单次种草所带来的销量，追求的应该是用户的信托，铸造自身的品牌护城河，让自己成为用户不假思索的*选择。